زمانی یک مدیر روابط عمومی میتواند در ماموریتهای خود موفق شود که راس مدیریت کلان آن سازمان، نسبت به نقش روابط عمومی در توسعه سازمانی باور قوی داشته باشد، چون گاهی لازم است به طرف خودمان گوجه فرنگی گندیده پرتاب کنیم .
بشر از هنگامیکه خود را شناخت و احساس نیاز به برقراری ارتباط با دیگران در او شکل گرفت، تلاش کرد از ابزارهای در اختیارش نخستین روشهای ارتباطی را به کار گیرد. از حالت چهره و حرکات دست، سر و بدن گرفته تا خارج کردن اصوات از دهان که زبان نام گرفت.
با نگاهی به تاریخ ادیان در مییابیم که رهبران دینی و فرستادگان الهی نیز بیش از هر چیز با به کارگیری شیوههای ارتباط کلامی و روش زندگی خود، پیامهای الهی را به پیروانشان منتقل میکردند، آنها سعی داشتند پیروان را ابتدا جذب رفتار و منش خویش نمایند و سپس پیام خود را ابلاغ کنند. در حقیقت آنان جلب اعتماد مخاطب را به عنوان نخستین اصل تبلیغ همواره مد نظر قرار میدادند .
با گسترده شدن جوامع و افزایش مراودات اجتماعی، ارتیاطات روز به روز گستردهتر و پیچیدهتر شد تا جایی که تبدیل به یک فن و هنر گردید که امروز از آن به عنوان فن یا هنر روابط عمومی نام میبرند.
فنی که ترکیبی از روشهاي تبليغ، تشويق، ترغيب و اقناع براي دستيابي به هدفهاي فردي و گروهي است.
رهبران و صاحبان قدرت و ثروت دریافتند دیگر چون گذشته نمیتوانند با اتکا به زور و قدرت مالی بر جوامع حکومت کرد، چون نیروی بازدارنده و مقابلهگری به نام افکار عمومی مانعی بزرگ بر سر راه آنهاست، پس نیازمند روشی برای نفوذ در درون انسانها یه به عبارتی در اختیار گرفتن افکار عمومی هستند.
پس از انقلاب صنعتي و پيدايش تمدنها به صورت كنوني و ايجاد شهرهاي بزرگ و مراكز جمعيتی، روابط افراد و موسسهها به سبب گستردگي آنها به آساني مقدور نبود، در نتيجه به دنبال راه حلی بودند تا این خلاء ارتباطی را بپوشاند، از طرفی انقلاب صنعتي و پيامدهاي آن باعث شد كه كيفيت زندگي انسان بهبود يابد و به تدريج ابتدا در كشورهاي صنعتي و سپس در كشورهاي ديگر شرايط زندگي بهتر شود، يعني بيسوادي به تدريج از ميان برود و انسانها آگاهتر شوند، با رشد دانش و بینش و آگاهی جامعه، شرایط ارتباطات اجتماعی پیچیده و پیچیده شد و در کنار پيشرفت صنعت و تكنولوژي باعث ايجاد دفاتر روابط عمومي گردید.
اصطلاح روابط عمومي براي نخستين بار در ايالات متحده آمريكا و در نوشتههاي اداره «اتحاديه راهآهن ايالات متحده» به كار برده شد و در دهه اول قرن بيستم نخستين دفاتر روابط عمومي در موسسههاي اين كشور ايجاد شد. در سال ۱۹۰۶ اولين شركتهای خصوصي كه تنها خدمات روابط عمومي را به مشتريان خود ارايه ميكردند به وجود آمدند.
نخستين شركت روابط عمومي توسط «ايوي لي» كه يك خبرنگار اقتصادي بود، در شهر نيويورك تاسيس شد.
لي، در آغاز تاسيس شركت روابط عمومي خود، اقدام به انتشار اعلاميهاي به نام «اعلاميه اصول» كرد. پس از تشكيل اين دفتر و معرفي خدمات روابط عمومي، به تدريج ساير موسسهها با اقتباس از موسسه «لي» اقدام به تأسيس دفاتر روابط عمومي كردند و روابط عمومي به عنوان يك حرفه به وجود آمد و شناخته شد.
از لحاظ تاريخي ميتوان گفت روابط عمومي جديد وقتي آغاز شد كه موسسههاي بزرگ اقتصادی متوجه شدند كه رفتار و طرز فكر مردم و طبقات مختلف درسرنوشت آنها مؤثر است. اين واقعيت باعث شد كه روابط عمومي در چند دهه گذشته در كشورهاي توسعه یافته و در حال توسعه سرعت بیشتری پیدا کند.
امروز كليه سازمانهاي دولتي و غيردولتي، موسسههاي بازرگاني، واحدهای خدماتی، صنعتي و تولیدی، دانشگاهها و ... در هر كشور، كوشش مداوم دارند كه پشتيباني و همكاري افکار عمومي را به خود جلب كنند. جلب پشتيباني و همكاري افكار عمومي بخشی از كارهاي روزانه هر يك از موسسهها در جوامع مدرن امروز است. دستگاه روابط عمومي توانسته است در اين زمينه نقش اساسي ايفا كرده و از فعاليتهاي خود در ايجاد سازگاري و هماهنگي بين سازمانها از يك طرف و افراد و گروهها از طرف ديگر نتايج مطلوب به دست آورد.
و اما در ایران آنچه اكنون به عنوان روابط عمومي چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه ميشناسيم، براي نخستين بار در شركت نفت ايجاد شده است. در شركت سابق نفت ايران و انگليس تا سال ۱۳۳۰ يك دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و اين دفتر رابط بین شركت و مطبوعات بود. پس از ملي شدن صنعت نفت، دفتري تحت همان عنوان در شركت ملي نفت ايران تشكيل شد و عنوان همين دفتر بود كه بعداً به روابط عمومي تبديل شد.
از سال ۱۳۴۵ شمسي بود كه وزارتخانهها به تدريج اداره اطلاعات، تبليغات و انتشارات را به نام روابط عمومي برگرداندند. تعدادي از آنها حتي تا چند سال بعد از انقلاب نيز فعاليتهاي روابط عمومي را با برخي فعاليتهاي ديگر تلفيق كرده بودند و بخشهايي نظير روابط عمومي و انتشارات یا اداره اطلاعات و روابط عمومي را با هم به كار ميبردند، در حالي كه همين روابط عموميها اكنون به عنوان واحدهاي مستقل در موسسهها عمل ميكنند. ولي موسسههايي كه در سالهاي اخير روابط عمومی ايجاد كردهاند، آنها را به عناوين سازماني ديگري چون، روابط عمومي و دبيرخانه، روابط عمومي و دفتر مدير كل، روابط عمومي و امور بينالملل و … تركيب كردهاند.
امروزه از حرفه روابط عمومي به عنوان يك «فن» و «هنر» براي سهولت ارتباط دو سويه بين دولتمردان و فعالان بخش تولید وخدمات با آحاد مردم ياد ميشود و با پيچيدهتر شدن روزافزون نظام اجتماعي، بر ضرورت گسترش و توسعه اين حرفه و علم جديد بيش از پيش اتفاق نظر ایجاد شده است، تا جايي كه در عصر حاضر كمتر سازمان و نهادي خود را بينياز از واحدي تحت عنوان روابط عمومي ميبيند.
چقدر روابط عمومی را میشناسیم؟
به خاطر دارم چند سال پیش، یک واحد صنعتی برای مدیریت روابط عمومی فراخوان داده بود، به توصیه یکی از دوستان، من هم اعلام آمادگی کردم. در روز مقرر یک گروه ۵ نفره از مدیران این مجموعه صنعتی متقاضیان را به حضور پذیرفتند تا مصاحبه انجام دهند .
پیشتر رزومه و سوابق خود را ارائه کرده بودم، در هر حال سوالات شروع شد. در میان جمع یکی از مدیران که ظاهراً نقش کلیدی در گزینش افراد داشت و به نظر می رسید با مطالعه کتب دانشگاهی رشته روابط عمومی خود را برای این مصاحبه استخدامی آماده کرده بود، بسیار علاقمند بود که به سوالات شفاهی پاسخ بی کم و کاست داده شود. من پس از پاسخگویی به چند سوال احساس کردم، این مدیران محترم چیزی از روابط عمومی نمیدانند و تنها ادای مطلع بودن را در می آورند، با خود فکر کردم حتی اگر پذیرفته هم شوم مطمئناً در آینده با مشکل مواجه خواهم شد. چون وقتی در مدیران ارشد یک مجموعه درک صحیحی از نقش روابط عمومی و جایگاه آن در سازمان وجود نداشته باشد، اساساً نمیتوان روابط عمومی را فعال و پویا کرد.
لذا با بیان یک جمله از آن جمع خداحافظی و برایشان آرزوی موفقت کردم.
گفتم: وظیفه مدیریت روابط عمومی پیچیدن نسخهای واحد برای تمام کسانی که دچار سرماخوردگی هستند، نیست. بلکه به تعداد سازمانها عوامل تاثیر گذار در رشد و توسعه وجود دارد. تئوریها صرفا راهها را به شما میشناسانند، اما قادر به تطبیق آن با بیماریهای مبتلا به سازمانها نیست، بلکه تفکر و خلاقیت و شناخت یک مدیر روابط عمومی است که قادر است داروی مورد نیاز یک بیماری حاد و یا مزمن دامنگیر یک سازمان را تجویز کند .
تاکنون تعریفهای متعددی از روابط عمومی ارایه شده است اما آنچه در این تعاریف قابل توجه است، تاکید بر این نکته است که روابط عمومی یک فعالیت و اقدام مدیریتی است.
ركس هارلو از پيشگامان روابط عمومي و بنیانگذار انجمن روابط عمومی آمریکا معتقد است، روابط عمومی یک وظیفه و یک کار مدیریتی مشخص است که به ایجاد و حفظ و خطوط دو جانبه ارتباطی، درک دو جانبه و همکاری متقابل بین یک سازمان و عموم مردم کمک میکند. وی تاکید دارد، روابط عمومی به مدیریت کمک میکند پیوسته از نظرات عموم آگاه و نسبت به آنها اعتنا نموده و پاسخگو باشد، مسئولیت مدیر را برای خدمت در راستای منافع عموم تعریف و تأکید میکند، به مدیریت کمک میکند تا با شجاعت تغییر را بپذیرد و به نحوی مؤثر آن را به خدمت بگیرد، به عنوان یک سیستم هشدار اولیه کار میکند تا به پیشبینی روندهای محیطی کمک کند و از تحقیق و تکنیکهای ارتباطی اخلاقی معقول و مناسب به عنوان ابزار اصلیاش استفاده میکند.
با توسعه برقآسای ابزارهای رسانهای و تغییرذائقه اطلاعاتی مردم در تمامی جوامع، سرعت تاثیرپذیری افکار عمومی و واکنش به جریانات اطلاعاتی و موجهای مثبت و منفی بسیار سرعت یافته که همین عامل، وظایف مدیریت روابط عمومی به ویژه بین فعالان اقتصادی را سختتر و پیچیدهتر میکند.
نکته جالب و قابل تامل در به وجود آمدن روابط عمومی این است که مبدع آن یک خبرنگار و به عبارتی یک (ارتباطگر) بوده است.
امروزه روابط عمومی مدرن نقش یک دیدهبان را بر عهده دارد. دیگر زمان آن گذشته که منتظر کنشی بود تا به آن واکنش نشان داد. اینگونه برخوردهای انفعالی دیگر جزء اهداف اصلی روابط عمومی نیست، بلکه نقش عمده مدیریت یک واحد روابط عمومی، بسترسازی مناسب برای جلب مشارکت عمومی، اعتماد بخشی و پیش بینی جریان افکار عمومی در آینده دور و نزدیک و تنظیم درونمایه فعالیت یک سازمان با بهرهگیری از تمامی ظرفیتهای ارتباطی دو سویه است.
اکنون زمان به کارگیری شیوههای تهاجمی و تقابل با رسانهها و افکار عمومی منسوخ شده است. هر چند هنوز روش بسیاری از مدیران روابط عمومی بر همین پایه استوار است و تصور میکنند، قدرت یک روابط عمومی در پاسخگویی کوبنده و قاطع است .
کنترل اذهان پویا و سیال مردم یک جامعه، تابع شرایط خاصی است که لازمه آن برخورداری از تخصص، توان و تجربه مناسب است.
ناگفته نماند، زمانی یک مدیر روابط عمومی میتواند در ماموریتهای خود موفق شود که در راس مدیریت کلان آن سازمان نسبت به نقش روابط عمومی در توسعه سازمانی باور قوی وجود داشته باشد، چون گاهی لازم است به طرف خودمان گوجه فرنگی گندیده پرتاب کنیم .
مدیر روابط عمومی شرکت معدنی و صنعتی چادرملو