رسانه، صنعتی با دو محصول

تاریخ انتشار : دوشنبه, ۲۰ آذر ۱۳۹۶
آرین آقابیگی*

رسانه به شکل امروزی آن نسبت به صنایع دیگر صنعتی بدیع به شمار می‌آید که با توجه به ماهیت کوتاه مدت آن که نگارنده در نوشتار پیشین (مورخ ۱۴ آذر ۱۳۹۶) نیز به آن اشاره نموده است، از دیدگاه اقتصادی مجال بسیاری برای بررسی دارد.

یکی از روش‌های موثر برای فهم دقیق‌تر اقتصاد رسانه، متمایز نمودن ویژگی‌های کلی فعالیت‌های رسانه‌ای از سایر فعالیت‌های اقتصادی است. به عنوان یک نکته کلیدی باید توجه داشت که بنگاه‌های فعال در صنعت رسانه محصولات خود را همزمان در دو بازار متفاوت و مجزا از یکدیگر عرضه می‌کنند. به بیان دقیق‌تر بنگاه‌های رسانه‌ای از این حیث از سایر بنگاه‌ها متمایز هستند که در بازار "محصولات دوگانه" به فعالیت می‌پردازند، با این توضیح رسانه را به شمشیری دو دم می‌توان تشبیه نمود. دو محصول متمایزی که رسانه‌ها تولید می‌کنند عبارتند از اول، محتوا (مانند برنامه تلویزیونی، روزنامه، مقاله و ...) و دوم، مخاطب. اخبار یا محتوای رسانه که مخاطبین یا خوانندگان آن را به اصطلاح "مصرف" می‌کنند محصولی از رسانه است که قابل فروش است. از سوی دیگر "مخاطبینی" که توسط محتوای تولیدی جذب شده‌اند محصول ارزشمند دیگری هستند که رسانه از انتقال اطلاعات و تبلیغات سایر بنگاه‌ها به آنها منتفع شده و ارزش افزوده ایجاد می‌نماید.

به طور کلی در بین این دو محصول، مخاطبین سرمایه اصلی و به بیان شفاف‌تر رگ حیات بنگاه‌های رسانه‌ای هستند. مخاطبین رسانه به عنوان مشتریان بالقوه بنگاه‌های آگهی‌دهنده به رسانه، عامل اصلی خلق ارزش افزوده در رسانه‌ها از طریق درج آگهی به عنوان یکی از منابع اصلی درآمدزایی بنگاه‌های فعال در این حوزه هستند. هر چه رسانه پرمخاطب‌تر باشد تقاضا برای درج آگهی بنگاه‌های مختلف در آن بیشتر است و بنابراین درآمدزایی رسانه بالاتر خواهد بود. فارغ از مسئله درآمدزایی، جذب مخاطب یکی از مهمترین دغدغه‌های رسانه‌‌های غیر تجاری که بدنبال کسب سود نیستند نیز می‌باشد. یکی از این انگیزه‌ها به عنوان مثال کسب نفوذ سیاسی و اجتماعی است. 

محتوای تولیدی توسط رسانه نیز دارای ویژگی‌های منحصربفردی است و عمدتاً در گروه کالاهای فرهنگی طبقه‌بندی می‌شود. به عبارت دیگر کتاب، موزیک، سینما، سریال‌های تلویزیونی و محصولاتی از این قبیل فارغ از جنبه تجاری به غنای فرهنگی نیز کمک می‌کنند. بسیاری از محصولات فرهنگی حاوی پیام یا مفاهیمی هستند که به مخاطبین آنها القا می‌شود، بنابراین این محصولات غیر ملموس بوده و به معنی اخص کلمه قابل "مصرف" و تمام شدنی نیستند. بر این اساس تبیین محتوای رسانه بر اساس واحد‌های مرسوم اندازه‌گیری بعضاً امری دشوار است. به عنوان مثال چون پیامی که از یک مقاله، کتاب، برنامه رادیویی یا فیلم به مخاطب ارسال می‌شود غیرمادی است، از این روی محتوای ارسالی به مخاطبین تمام نشدنی است و از بین نمی‌رود. این ویژگی وجه تمایز مهم بین محتوای تولیدی رسانه با سایر محصولات تولید شده فیزیکی است. اگر یک شخص به تماشای یک برنامه تلویزیونی بنشیند این امر منجر به از بین رفتن فرصت تماشای آن برنامه توسط شخص یا اشخاص دیگری نمی‌شود و این برنامه می‌تواند توسط بسیاری از مخاطبین مشاهده شده یا به کرات بازپخش شود. بنابراین محتوای رسانه مانند برنامه‌های تلویزیون و رادیو یکی از ویژگی‌های "کالای عمومی" را در خود دارد.

مصرف کالاهای خصوصی منجر به مصرف منایع کمیاب می‌شود و از این رو با سازوکار‌های خاصی که عمدتاً در بازار این محصولات سیاست‌های قیمت‌گذاری را در برمی‌گیرد، محدود می‌شوند. برخلاف کالاهای خصوصی، کالاهای عمومی از این قاعده پیروی نمی‌کنند. هزینه اولیه تولید کالای عمومی قابل ملاحظه است اما هزینه تولید هر واحد اضافی آن تقریباً نزدیک به صفر است. به عنوان مثال هزینه ناشی از ارسال محتوای برنامه تلویزیونی یا رادیویی حداقل توسط فرستنده‌های غیر ماهواره‌ای به مخاطبین جدید در بخش دیگری از شهر یا کشور تقریباً برابر با صفر است. به بیان ساده، هزینه تولید اولین واحد از محصول رسانه‌ای قابل ملاحظه و بالاست اما هزینه بازتولید آن نزدیک به صفر و قابل اغماض است. بنابراین مزیت هزینه‌ای یکی دیگر از وجوه مهم افتراق بین رسانه و سایر صنایع است. 

* پژوهشگر اقتصاد