عوامل بازدارنده در اعتلاء جایگاه روابط‌عمومی

تاریخ انتشار : سه شنبه, ۲۶ دی ۱۳۹۶
امیر حیدری

همزمان با شكل گيري و گسترش شبكه‌هاي ارتباطي در حوزه‌های مختلف، ورود همراه با تاخير ابزار و فنون نوين ارتباطي و اطلاعاتي به كشوروهمچنين رشد فزاينده نيازها و انتظارات مخاطبان از سازمان‌ها از كارگزاران خود در دستگاه هاي اجرايي، شاهد نقش‌آفريني موثرتر روابط‌عمومي‌ها از يك سو و توجه بيشتر مديران به واحدهاي روابط عمومي از سوي ديگر هستيم.

در سال‌های گذشته در شرکت‌ها و سازمان‌های کشور، اهمیت واحد روابط عمومی مورد غفلت واقع شده است. بی توجهی راس سازمان و سایر مدیریت‌ها و همچنین تعریف وظایف پیش پاافتاده و غیر تخصصی برای آن‌ها، این موضوع را به وضوح نمایش می‌دهد.

اكنون كه جهان آخرين گردنه‌هاي ورود به جامعه نرم افزاري و اطلاعاتي را پشت سر مي‌گذارد، روابط عمومي به عنوان یکی از حلقه های مهم ارتباط سازمان با مخاطبان و سایر ذینفعان، مسئولیت حائز اهمیتی در فرایند شفاف‌سازی و فعالیت‌های اجتماعی، تبادل اطلاعات، تحقق اصل پاسخگویی سازمان و اطلاع رسانی ها به منظور کسب اطلاع مردم و نظارت بر عملکرد دولت مردان و سازمان‌های اجرایی دولتی دارد.

نهاد روابط عمومي در سازمان‌ها مي تواند از يك طرف زمينه جذب منابع بهتر و كارآمدتر از محيط را فراهم آورد و از طرف ديگر با برقراري ارتباط با افراد و بخش هاي داخلي سازمان‌، زمينه ساز مشاركت كاركنان، افزايش تعهد به برنامه ها، ايجاد انسجام و تشويق و ترغيب افراد به همراهي و همكاري موثر و مداوم در اجراي استراتژي های اصلی سازمان گردد.

بنابراين مجموعه فعاليت‌هاي روابط عمومي به عنوان پل ارتباطي درون و بيرون سازمان از جایگاه ويژه اي در تحقق اهداف استراتژيك سازمان بر خورداراست. از اين روعملکرد این واحد در مراحل سه گانه اصلي فرآيند مديريت استراتژيك شامل تدوين، اجرا و ارزيابي استراتژي، نقش هاي مختلفي ايفا مي كند كه تاثير گذاري آنها بر مراحل مختلف در قالب يك مدل مفهومي ترسيم می‌گردد. اين نقش ها شامل اطلاع رساني به مديران، آينده نگري، نظريه پردازي، پيشگيري از بحران، فرهنگ سازي، ايجاد اعتبار، حل و فصل بحران‌ها و بازاريابي مي شود كه در هر مرحله از فرآيند مديريت استراتژيك به صورت مشخص از اين  نقش ها تاثيرگذار است. بر همين اساس شناسايي و آگاهي از انواع نقش‌هاي روابط عمومي به مديران كمك خواهد كرد تا در تصميم گيري و اجراي برنامه هاي استراتژيك سازمان با بصيرت و دقت نظر بيشتري اقدام نمايند.

روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان را نیز برعهده دارد. به بيان ديگر روابط‌عمومي می تواند مديريت ارتباطات يك سازمان و گروه هاي اجتماعي مرتبط با آن سازمان را به عنوان پل ارتباطی عهده‌دار گردد. بنابراین، روابط عمومي نوعي مديريت ارتباطات است که تلاش مي كند كه ارتباطات را اثربخش نماید. به بیان دیگر، مديريت روابط عمومي بهره‌برداري بهينه از كليه منابع مالي و انساني به منظور اثربخشي و تاثيرگذاري بر مخاطبین و تاثيرپذيري ازآنهاست.

بدون شك هرچه دنياي ما پيشرفته‌تر و درهم تنیده‌ترمي‌شود و در مواردی تنش‌هاي داخلي و خارجی افزايش پيدا مي كند، نياز به متخصصين روابط عمومي بيشتراحساس مي‌شود. امروزه در دنياي ديجيتال ديگر نمي توان مانند گذشته مردم را در تاريكي نگاه داشت و افكارعمومي را براي مدتي طولاني كنترل كرد. اخبارو تحلیل‌ها، چه در سطح سازمانها و چه در سطح جهاني، به سرعتی حیرت‌انگیز در سراسرجهان پخش مي‌شود و افكارعمومي مردم را تحت تاثیر قرار می‌دهد. آنچه مسلم است اين است كه در چنین وضعیت متغیری،سازمانها بطور مداوم با چالشهای تازه روبرو می‌شوند و روابط عمومي ديجيتال یا الكترونيك و روابط عمومی غير ديجيتال يا سنتي شمال نوشتاري و گفتاری، مي‌تواند هم در عرصه داخلي و هم درعرصه بين المللي سرمايه گذاري،تحقيق،برنامه ريزي و چاره انديشي كند. سازمانهای امروز دردهكده جهاني ودرپيشگاه افكارعمومي با ایجاد تصویرو نگرش مثبت از سازمان، موجب بقاي آن می‌شوند. اکنون عرصه سايبری يا اينترنتی مرزهاي جغرافيايي و فرهنگي را بسيار كمرنگ و درحقيقت نامرئي كرده است. دنیای کنونی،دنيائي‌ست بسيار پيچيده و دائما در حال نوسان و توليد كننده سرسام آور حجم اطلاعات. اين دنياي جديد فرصتهاي چشم گيري هم براي روابط عمومي به ارمغان آورده است. در این وضعیت، ارتباطات يكطرفه نيست، بلكه كاملا دو طرفه و تعاملي است.مهم اين است كه در شرايط كنوني با بهره مندي از ابزاروتكنولوژي ارتباطات و همچنين تفكر راهبردي بر توان و امکان ديد درست از آينده افزود و با درک پويايي محيط، حضور اثربخش سازمان براي ارتقا کیفی و کمی فعالیت‌ها را فراهم آورد.

همه می دانند پیشرفت و توسعه دریک نهاد یا سازمان، بدون همراهی و همگامی کارکنان به بار نخواهد نشست. همراه کردن کارکنان، جلب مشارکت و اعتماد آنان برای پیشرفت‌های مادی و معنوی سازمان از جمله وظایف و کارکردهای اساسی روابط عمومی است. تقویت روابط عمومی‌ها جهت تقویت روابط عاطفی مدیران و کارکنان، اطلاع رسانی و فرهنگ‌سازی در سازمانها نقش ممتاز و یگانه‌ای دارند. توجه ویژه به روابط عمومی، به عنوان نهادی که می تواند به صورت نظام مند، برنامه‌ریزی شده و سنجیده در جهت ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مدیران با کارکنان اقدام کند، بسیارحائزاهمیت است.

آن چه دردهه‌های گذشته متأسفانه به اشکال و صور گوناگونی باعث شده، روابط عمومی همچنان بی اثر و یا کم اثر جلوه کند، همانا اقتدارگرایی مدیران، رواج سیستم ارادت‌سالاری به جای شایسته سالاری، نگاه ابزاری به روابط عمومی، دانای کل جلوه دادن برخی مدیران، بیگانگی سازمانی و یا بیگانگی حرفه‌ای بسیاری از مسئولان، پایین بودن آگاهی بعضی از کارکنان و مدیران ارشد به اهمیت و نقش روابط‌عمومی بوده است. همچنین کم مهارتی اندک برخی کارکنان روابط‌عمومی،مشکلات فنی، ضوابط قانونی و اداری برای بهبود کار روابط‌عمومی‌ها، بی‌توجهی به طرح‌های پژوهشی و افکارسنجی- که موجبات بی‌توجهی یا کم توجهی به افکارعمومی را سبب شده- و عدم مشارکت کارکنان در تصمیم‌گیری‌ها از موانع بازدارنده تاثیرگذاری در راندمان بالای روابط‌عمومی‌هاست.

انتظار می‌رود با گماردن مدیران علمی ارزش‌گرا و فرآیند محور، مدیرانی در مصدر امور روابط عمومی‌ها قرار گیرند که از لحاظ فنی، تخصصی، تجربی و توانمندی های فردی با برنامه‌ریزی ارتباطی ویژه و پژوهش های افکار عمومی، توانایی جلب مشارکت عمومی و اعتمادسازی در افکار عمومی را دارا باشند و فرآیند توسعه سازمانی و تحقق عملی کارکردهای روابط عمومی را به نحو مطلوبی فراهم کنند.

متاسفانه در ایران، روابط عمومی ها تاکنون نتوانسته‌اند به طور کامل نگاه حرفه‌ای و تخصصی را در خود ایجاد نمایند؛ چرا که از یک طرف غالب مسئولان به این دانش توجه لازم را نداشته‌اند و بسترهای شکل گیری روابط‌عمومی تخصصی و کارآمد را مهیا نساخته‌اند.

روابط عمومی ها بخواهند تأثیر گذار باشند، باید ازهمه نظر درجایگاه بایسته و شایسته خود قراربگیرند. اگر در رأس این حوزه مدیری لایق، متین و کارآمد وجود داشته باشد، می‌تواند با به کار گماری کارگزارانی با مهارت دربخش‌های مختلف، منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازمانی باشند.

رشد و شکوفایی ایده های خلاق در روابط‌عمومی علاوه بر سایر فاکتورها ، مستلزم داشتن ویژگی‌ها و خصوصیات خاص رفتاری از سوی مدیران است. اگر زمینه‌های لازم برای ابراز خلاقیت مهیا نباشد از خلاقیت و نوآوری خبری نخواهد بود. مدیران توانمند هر سازمان با تسلط به برخی علوم مرتبط با رفتار سازمانی می‌توانند محیط مناسبی برای رشد خلاقیت و نوآوری ایجاد می‌کنند. مدیران می‌توانند با شیوه های رفتاری خاص از جمله احترام به باورها و عقاید جدید و به کارگیری مدیریت استعداد، کارگزاران روابط‌عمومی را به خلاقیت و نوآوری تشویق کنند.

روابط عمومی برنامه‌محور یکی از ابزارهای قوی مدیریت افکار است. روابط‌عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی مدیران و افکار جمعی کارکنان دارند.

در سازمانهای قرن بیست‌و‌یکمی،استقرار مدل‌های کیفیت برای ارزیابی و بهبود فعالیت امری ضروری است .سازمان‌ها باید تلاش کنند با پیاده سازی مدل های کیفیت ، همواره شناخت کاملی از محیط سازمان خود داشته و برنامه‌ریزی‌های درستی داشته باشند . ساختار شفاف و قاعده‌مند ، مدیریت مدبرانه و صحیح منابع ، موفقیت پایدار، اصلاح و بهبود ساختارها و رویه ها برای دستیابی به بهترین‌ها منطبق با خواست و نیاز جامعه، بخشی از مهم ترین علل رویکرد سازمان ها برای پیاده سازی مدل های روزآمد کیفیت است .

 با توجه به وضعیت موجود زیرساخت های فناوری اطلاعات در ایران و کیفیت کارکرد روابط‌عمومی‌ها از نظر فعالیت های الکترونیک و اینترنتی، می توان گفت در میان همه اشکال روابط عمومی مدرن، ما در حد فاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرارداریم.

 با گذشت بیش از نیم قرن از شکل‌گیری روابط عمومی در ایران، حوزه روابط عمومی با مسائل و چالش‌های متعدی دست به گریبان است . متأسفانه بررسی تاریخی این رشته علمی و کاری در ایران نشان می‌دهد که به رغم وجود اندیشه‌ها و ایده‌های اصلاح‌گرانه برای توسعه آن، هیچ گونه رهیافت بنیادی در این زمینه صورت‌نگرفته است به همین دلیل است که روابط‌عمومی‌ها همچنان بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می‌کنند.

ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط‌عمومی گرفته است. در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی ، هنوزصرفاً تبلیغاتی است. این امر باعث تحریف افکار و دور شدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. در حال حاضراین بخش کلیدی شرکت‌ها، سازمان‌ها و نهادها در شرایطی دور از استعدادهایش فعالیت می‌کند. امروزه به نظر می‌رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش‌های نهفته در کار روابط عمومی‌هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها ، بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دوسویه بپردازد. صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه ، بومی کردن سرمشق‌های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت‌های جامعه، بازآفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم در اینصورت روابط‌عمومی باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش‌دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه‌های اجرایی باشد..

آنچه در این نوشتار به اختصار به آن پرداخته شد بیان اهمیت کارکرد روابط عمومی در سازمان برای پیشبرد اهداف آن بود و به آن پرداختیم که همه مدل‌های کیفیت درجهان ، اجرای برنامه‌ها و اهداف خود را در گرو همراستا و هم داستان بودن روابط عمومی با سازمان و اهداف کلان آن می‌دانند. اخذ و پایش نگاه ذینفعان، تبلیغ محصول و خدمت، ترویج  فرهنگ سازمانی و اهداف استراتژیک آن و اطلاع رسانی همه جانبه برنامه‌ها و اقدامات کوتاه، میان و بلند مدت سازمان و تاکید بر حفظ رابطه ساختارمند مدیریت ، کارکنان و مشتریان بخش‌های مهمی از مسئولیت روابط‌عمومی است که با اهداف کلان کیفیت در هرسازمانی همسو است .

مدیر روابط عمومی انجمن مدیریت کیفیت ایران