«ارزش افزوده» فرمول گم شده «اقتصاد رسانه» در ایران است که به علت دولتی بودن غالب رسانه‌ها، اصلاً دیده نشده است و این بیماری رفته رفته به رسانه‌ها بویژه مطبوعات بخش خصوصی نیزسرایت کرده است.
ارزش افزوده در حوزه رسانه، به این معنا است که محتوای تولید شده به نحوی باشد که مخاطب حاضر به پرداخت وجه برای کسب آن باشد و اگر رسانه‌ای فاقد محتوای مناسب باشد مخاطب هیچگاه حاضر به پرداخت وجهی برای آن نخواهد شد.
به این ترتیب در مطبوعات نیز باید به این اندیشید که چه مطالبی می‌توان برای مشتری تهیه کرد که وی را ترغیب به خرید آن کند. اگر مطبوعه‌ای نتواند مطالبی در حیطه علایق و نیازهای مشتری تهیه کند به طور حتم نیز مشتری برای آن مطالب، وجهی پرداخت نخواهد کرد و به تبع باعث پایین آمدن تیراژ مطبوعه خواهد شد.
برای اینکه «ارزش افزوده» در رسانه‌ها ایجاد شود باید چند تمهید را مد نظر قرار داد که در ادامه به آنها اشاره خواهد شد.
تغییر سیاست از «مدیریت افکار» به «رضایتمندی»
اولین اصل در فروش هر محصول، توجه به نیازهای مشتری است و در نظریه استفاده و رضامندی بر این امر تاکید می‌شود که شهروندان در استفاده از رسانه‌ها، محتوایی را مورد استفاده قرار می‌دهند که یکی از نیازهای آنها را رفع نماید. این نیاز می‌تواند سرگرمی، آموزشی یا اطلاعاتی باشد.
امّا در «مدیریت افکار» رسانه‌ها خود تصمیم می‌گیرند که چه محتوایی را برای مشتری دروازه‌بانی نمایند. در این رویکرد صلاح شهروندان توسط رسانه‌ها تشخیص می‌شود. رویکرد مدیریت افکار شهروندان یا مشتری را فاقد قدرت تمیز می‌داند و تصور بر این است که باید رسانه تعیین کننده ذهنیت علمی و اخلاقی مشتریان باشد. غافل از اینکه در هزاره سوم، با تعدد و تنوع رسانه‌ها و محتوا، دیگر مدیریت افکار امکان پذیر نخواهد بود و نتیجه آن بی‌اقبالی شهروندان به مطبوعه مورد نظر است.
توجه به نیازهای رسانه‌ای مشتری یا همان شهروندان باعث می‌شود که رویکرد «مدیریت افکار» به «استفاده و رضایتمندی» تغییر یابد و شهروندان با توجه به اینکه اطلاعات مورد نظرشان در مطبوعه موجود است آن را ابتیاع نمایند.
وظیفه مالکان رسانه
دومین عامل ایجاد «ارزش افزوده» توجه به نیروی انسانی به خصوص خبرنگاران و نویسندگان مشهور برای شهروندان به‌عنوان مخاطبان و مشتریان رسانه است. باید عنایت داشت که این خبرنگاران و نویسندگان مطبوعات هستند که باعث می‌‌شوند مشتری مطبوعه‌ای را بخرد و یا از کنار آن بگذرد. به این مفهوم که خبرنگار دارای ارزش افزوده، خبرنگاری است که با مطالب تهیه شده توسط وی مورد علاقه خوانندگان باشد و خوانندگان پیگیر مطالب تهیه شده توسط ایشان باشند.
در ایران نیز در مقاطعی، نویسندگانی که دارای ارزش افزوده بودند وجود داشتند که شهروندان بخاطر آنها روزنامه‌ای را می‌خریدند. در چنین شرایطی، هر روزنامه‌ای که تیتری از این نویسندگان در صفحه نخست خود داشت فروش بیشتری به نسبت دیگر روزنامه‌ها داشتند.
در یک نگاه کلی، در ایران خبرنگارانی که بتوانند باعث جلب مشتری شوند دیده نمی‌شود و تمامی خبرنگاران و گزارشگران در قالب رسانه و روزنامه مستحیل شده‌اند، شاید مخاطبان رسانه‌ها اسامی برخی از این افراد را بدانند امّا این به معنای تاثیرگذاری بر مخاطبان که بعلت گزارش یا خبر آنها، از رسانه‌ای استفاده کنند، نیست.
این مشکل منبعث از آموزش روزنامه‌نگاری در ایران است. به این مفهوم که در تمامی آموزش‌های ژورنالیسم هیچگاه به این موضوع که چگونه باید روزنامه نگاران را برجسته و ستاره سازی کرد صحبتی به میان نیامده است و فقط تهیه خبر یا گزارش مورد عنایت قرار می‌گیرد. در صورتی که هم در گذشته و هم در حال حاضر، اگرشخصیت ها برای مخاطبان، گمنام باشند، هیچگاه به اندازه لازم به پیام آنها توجه نمی‌کنند. به عبارت دیگر شهروندان شاید به مطالب سطحی افراد دوست داشتنی بیشتر توجه می‌کنند تا پیامی عالی امّا از فردی ناشناس. نمونه آن برنامه دورهمی تلویزیون ایران در سال ۹۶بود که اگرچه حرف جدیدی برای گفتن نداشت، امّا مخاطبان استقبال خوبی از آن کردند.
رسانه‌های مکتوب نیز برای ایجاد «ارزش افزوده» نباید از اصل ستاره سازی و شهرت خبرنگاران، گزارشگران و نویسندگان غافل شوند و همچون سینما و تلویزیون که از تمهیدات گوناگون برای ستاره سازی استفاده می‌کند باید برای خبرنگاران نیز تمهیداتی اتخاذ نمایند تا آنها نیز به مانند هم صنفهای خود در کشورهای دیگر، برجسته شوند. به‌دنبال این اقبال،شهروندان بخاطر حضور چهره‌های سرشناس و دوست داشتنی در رسانه، در زمره مشتریان قرار می‌گیرند.
وظیفه خبرنگاران و نویسندگان
سومین عامل در ایجاد «ارزش افزوده» خود خبرنگارن و گزارشگران رسانه‌ها می‌باشند. به عبارت دیگر با فشار رسانه نمی‌توان خبرنگاران ستاره خلق کرد بلکه این درایت و توانمندی خبرنگاران و گزارشگران است که با تهیه گزارش‌های داغ و جنجالی، تحلیل‌های علمی، نکته سنجی‌های بی بدیل خود را تبدیل به ستاره‌های عرصه رسانه سازند. این امر نیز نیازمند توانمندی‌هایی علاوه بر خبرنگاری و گزارشگری است به این مفهوم که یک خبرنگار و گزارشگر باید اشراف کامل به علم و حیطه‌ای که می‌خواهد در آن فعالیت نماید داشته باشد تا مطالبی را در خبر و گزارش خود بیاورد که از عهده دیگران خارج باشد. در عین حال مطالب تولیدی توسط این عده، باید مورد علاقه و توجه مخاطبان رسانه نیز باشد . به تعبیر دیگر صرفاً کار خوب ارائه دادن کافی نیست بلکه نیاز اطلاعاتی مخاطابان را در نظر داشتن هم ازموضوعاتی است که باید در خبرها و گزارش‌ها مستتر باشد.
تعامل با مخاطبان، شرکت در مجامع مورد عنایت دوستداران و علاقمندان در بسترهای فیزیکی و مجازی از دیگر روش‌های کسب شهرت و توجه به خواستها در عالم خبرنگاری و گزارشگری است. باید توجه داشت که خبرنگار و گزارشگر، ماشین‌های مکانیکی یا دیجیتال نیستند که فقط به تولید خبر و گزارش بپردازند بلکه موجودات انسانی هستند که در تعاملات با دیگران شکل می‌گیرند و به شهرت می‌رسند. به این ترتیب خبرنگار یا گزارشگری می‌تواند بیشترین محتوا را به مشتریان بفروشد که از شناخت بیشتری برخوردار باشد.در این صورت، فرقی نمی‌کند که در چه رسانه‌ای باشد.شهروندان رسانه خود را انتخاب خواهند کرد.
دکتراردستانی
