* حمید شکری خانقاه، مدرس روابط‌عمومی و تبلیغات
مدیران روابط‌عمومی خوش‌‌فکر، با یک استراتژی و برنامۀ مدون، هدف‌های سازمانی خود در قالب تکنیک‌ها و تاکتیک‌های ارتباطی و تبلیغاتی را پیگیری می‌کنند.
اما، خیلی‌ها هنوز تصور می‌کنند فرایند تغییر رفتار اجتماعی چیزی مانند مهندسی سازه و تولید محصول است. آنها فکر می‌کنند تنها کافی است یک برنامه بریزند، ابزار و منابع لازم را جمع کنند و بعد آن محصولی را که می‌خواهند در پایان خط تولید به دست آورند. آنها فکر می‌کنند دانش واقعی و رفتار درست نزد آن‌هاست و جامعه از این دانش بی‌خبر است. تنها کافی است که به‌نوعی این دانش، مانند آمپول زدن، به مخاطب تزریق شود و آن وقت همه‌چیز درست می‌شود. مخاطب می‌فهمد که اشتباه کارش کجاست و رفتار درست پیشه می‌کند.
باید توجه کنیم که خیلی وقت‌ها مشکل اصلی نادانی یا کمبود آگاهی نیست. مثلاً تجربه‌ها و پژوهش‌های متعددی نشان می‌دهد که آگاهی‌سازی برای تغییر رفتار نوجوانانی که مواد مخدر مصرف می‌کنند، روش مؤثری نیست. زیرا بسیاری از آنها پیشاپیش از اینکه کارشان خطرناک و مضر است، آگاه هستند. عادت ما به تکرار رفتارهایی که به محیطزیست آسیب می‌زنند هم همین‌طور است. هر چند همۀ ما دقیقاً می‌دانیم که چه رفتاری صحیح است و چه رفتاری برای محیطزیست مضر است، باز هم کارهایی انجام می‌دهیم که به محیطزیست آسیب می‌رساند. بسیاری از مدیران و فعالان محیطزیست در صحبت‌های‌شان به این اشاره می‌کنند که بیشتر مردم مشکلات زیست‌محیطی را نمی‌فهمند و نسبت به آن بی‌اطلاع هستند، اما اتفاقا در بسیاری موارد اطلاعات مردم حتی بیشتر از سیاست‌گذاران است. بیشتر مردم زمانی که باید درباره مسائلی که به زندگی‌شان مربوط است قضاوت کنند، بسیار باهوش عمل می‌کنند.
- کمپین جامع و هدفمند
هر کمپین تبلیغاتی شامل یک برنامۀ تبلیغاتی هم می‌شود، ولی هر برنامۀ تبلیغاتی الزاماً یک کمپین تبلیغاتی نیست.
کمپین، یک مجموعۀ همسو و هدفمند و ساختار یافته گسترده از برنامه‌های تبلیغاتی است. طبیعی است که موفقیت و شکست یک کمپین تبلیغاتی هم بستگی به مدیریت صحیح همین یکپارچگی دارد.
ویژگی کلیدی یک کمپین همه‌جانبه، جامع و ۳۶۰ درجه بودن آن است(Holistic).
یک کمپین ۳۶۰ درجه برنامه‌ای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه‌های موضوع یعنی استراتژیک (Strategic)، مفهومی (Conceptual)، تصویری (Visual) و کلامی (Verbal) باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی (ATL) و هم زیرخطی (BTL) را پوشش دهد.
یکی از ویژگی‌های کلیدی کمپین این است که متناسب با شرایط محیطی باشد(Context Oriented).
اولین گام این است که بتوانیم به مخاطب بفهمانیم مشکل و دغدغه‌ای خاص وجود دارد و بعد به آنها اطلاع دهیم که چاره‌ای عملی برای حل مشکل هم وجود دارد. بیشتر مردم عمل‌گرا هستند. یک کمپین جامع، باید در همه زمان‌های حال، آینده و گذشته دغدغه ارتباطی و تبلیغی را در نظر بگیرد و با جریانات اجتماعی همراه باشد….
تبلیغات اثربخش
* دکتر وحيد ناصحي‌فر، عضو هيئت‌علمي دانشگاه علامه طباطبایي
تبليغات اثربخش تبليغات يكي از عناصر ارتباطات بازاريابي يكپارچه و آميخته است که در آن هدف مي‌تواند اطلاع‌رساني، تشويق به مصرف يا متقاعدسازي باشد.
همچنین تبلیغات از عناصر فروش غیرشخصی و مکمل تلاش‌های فروش شخصی و فروشندگی است.
تبلیغات یکی از عناصر تقویت برند است و در کنار رضایت مشتری می‌تواند به ساختن یک برند قوی کمک کند. انجام تبلیغات بدون در نظر گرفتن اثربخشی آن اتلاف منابع و سرمایه‌گذاری نادرست است. اثربخشی تبلیغات نیز به‌سادگی قابل سنجش نیست و لذا طراحی و اجرای برنامه‌های تبلیغاتی به‌صورتی حرفه‌ای حائز اهمیت است.
یکی از نکات مهم در یک برنامه تبلیغاتی، تعیین بودجه تبلیغات و بعد شناخت مخاطبان هدف و رفتار مصرف‌کننده است. تبلیغات در بازاریابی مصرفی و بازاریابی تجاری متفاوت است، زیرا رفتار احساسی و عقلایی مخاطبان در این بازارها متفاوت است. تاکتیک دیگری که به تکمیل شناخت اولیه در تنظیم آگهی تبلیغاتی کمک می‌کند، الگوبرداری و بررسی فعالیت‌های رقباست که به یک بنگاه کمک می‌کند تا فعالیت‌های تبلیغاتی خود را در مقایسه با رقبا تنظیم کند.
پس از کسب شناخت لازم که بر اثربخشی تبلیغات تأثیر مهمی دارد نوبت به تنظیم آگهی تبلیغاتی می‌رسد. در تنظیم آگهی تبلیغاتی استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی و ردیابی حائز اهمیت است، زیرا در تبلیغات اثربخش لازم است حداقل تنش احساسی با مخاطبین هدف ایجاد شود. نکته دیگر در تنظیم برنامه تبلیغاتی، تعیین نقطه تماس با مخاطبان هدف است. در غیر این صورت مخاطبان هدف پیام ما را دریافت نمی‌کنند. تنظیم آگهی تبلیغاتی در رسانه‌های دیجیتالی و کاغذی نیز از نکات مهمی است که بر اثربخشی تبلیغات تأثیر عمده دارد.
ویژگی‌های یک کمپین تبلیغاتی تاثیرگذار
* جعفر پاشایی
هدف یک کمپین ارتباطی، طراحی برنامه‌ای مرتبط و یکپارچه با فعالیت‌های بازاریابی است که بتواند علاوه بر دستیابی به اهداف کمی تعریف شده، مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد. در یک کمپین تبلیغاتی موثر، تمامی کانال‌های ارتباطی آنلاین و آفلاین پیرامون یک مفهوم کلی قرار می‌گیرند.
عوامل زیادی در فرآیند تدوین کمپین تبلیغاتی تاثیرگذار نقش دارند، در صورتی که بخواهم مهمترین عامل را در یک جمله بیان کنم، می‌گویم: «پشت هر کمپین موفق، بریف و استراتژی کامل و روشن ایستاده است».
پیاده‌سازی بریف و نیازهای برند، نقطه آغازین و مهمترین بخش کمپین تبلیغاتی است. در بریف لازم است نیازها روشن و واضح مشخص شود و برای دستیابی به این مطلوب باید بسیار پرسید و جستجو کرد، از پرسیدن نترسید و صاحب برند را به چالش کشید. باید تا می‌توانیم از کارفرما در مورد هویت برند، چالش، مخاطبان و رفتار مصرف آنها بپرسیم زیرا دقیق‌ترین اطلاعات در این مورد در اختیارشان قرار دارد. با درک دغدغه‌های صاحب برند در حفظ محرمانگی اطلاعات مربوط به برند، مخاطبان و رفتار خرید آنان قادر خواهیم بود بهترین محتوا و روش برای قرار دادن مخاطب در معرض پیام را طراحی کنیم.
مستقل از بودجه در نظر گرفته شده، کمپین باید کیفیت بالایی داشته باشد. در دوره‌ای که محدودیت‌های بودجه‌ای شدیدی وجود دارد، دقت در انتخاب کانال‌ها و ابزارهایی که پیام را به بهترین شکل به مخاطبان ارائه کند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. خلاقیت در انتخاب رسانه و محدود نکردن کمپین به استفاده از رسانه‌های مرسوم و تفکر خارج از چهارجوب، یکی از راهکارهای ارائه پیام به مخاطبان است.
به زبان مخاطب تبلیغ کنیم. پیام ارائه شده نباید برای مخاصب برند، پیچیده و غیرقابل‌درک باشد. با بررسی بینش، سبک زندگی و عادات رسانه‌ای مخاطبان چالش اصلی آنها با برند و کانال مناسب جهت ارائه پیام انتخاب خواهد شد.
بعد از دریافت و تدوین بریف جامع در مورد قابلیت‌ها و محدودیت‌های محصول، استراتژی بازاریابی و برند، مخاطبان و بریف طراحی به سراغ ایده‌پردازی می‌رویم و فراموش نمی‌کنیم، در تبلیغات هنر باید در خدمت انتقال اثربخش پیام به مخاطب و دستیابی به اهداف کمی برند باشد. پیام ارائه شده در ایده باید بتواند مخاطب را به فکر وادارد و معنای مورد نظر برند را در ذهن او تداعی کند. مخاطب با قرار گرفتن در معرض ایده‌ای اثربخش به این نتیجه می‌رسد که این محصول یا خدمت می‌تواند به من کمک کند. فرد باید احساس کند برند برایش اهمیت قائل است و تنها دغدغه‌اش فروش بیشتر نیست و به نیازها و چالش‌های او نیز اهمیت می‌دهد. کمپین تبلیغاتی موثر مانند یک سنجاق قفلی، نقطه اتصال برند و مخاطب است و حتما اثری از خود در ذهن مخاطب حک خواهد کرد.
از تبلیغات مشابه و کلیشه‌سازی بپرهیزیم. هر برندی هویت، زبان و لحن مخصوص خودش را دارد که در زمان طراحی ایده و کمپین باید به آن توجه شود. مدیران خلاقیت نقشی چشمگیر در طراحی کمپین دارند. آنها باید علاوه بر خلاقیت، بازار را نیز بشناسند و در جهت‌دهی به طراحی ایده‌ها توسط تیم خلاقیت، دستیابی به اهداف کمی برند را در نظر داشته باشند. آنها باید شکارچیان خوبی باشند
