حالا دیگر بزرگراه‌های شهر با بیلبوردهای رنگارنگ‌شان به نام استارت‌آپ‌ها مزین می‌شوند! انگار تب تند رسیدن در تن استارت‌آپ‌ها ولوله کرده باشد که خودشان را بر در و دیوار شهر چسبانده‌اند. یا می‌بینیم که استارت‌آپ‌ها فضای اینترنت را با تبلیغات فرش کرده‌اند؛ آیا این روندها درست است؟ آیا نادرست است؟ نقاط قوت و ضعفش کجاست؟
اصولا بازاریابی و تبلیغات در حیطه کاری یک استارت‌آپ چگونه تعریف می‌شود؟ از کجا و از چه زمانی یک استارت‌آپ باید بازاریابی و تبلیغات را آغاز کند؟
چند درصد از شکست استارت‌آپ‌ها را می‌توانیم به گردن بازاریابی و تبلیغات نادرست بگذاریم؟ این دو مقوله چه تاثیری در موفقیت استارت‌آپ‌ها دارند؟ روندهای زیست‌بوم کارآفرینی ایران و جهان به چه سمتی می‌رود و چه شیوه بازاریابی را دنبال می‌کند؟
اینها سوالاتی بوده که با توحید علی اشرفی، مدیر بازاریابی علی‌بابا در میان گذاشتیم.
مدیر بازاریابی علی‌بابا به‌واسطه تجربیاتی که دارد، دیدگاه‌های قابل‌توجهی ارائه داده است؛ از شیوه‌های مناسب بازاریابی برای استارت‌آپ‌های مختلف گرفته تا چگونگی استفاده از ابزارهای بازاریابی برای رشد و توسعه.
" توحید علی‌اشرفی "، روش‌های رسیدن به برندینگ با ابزارهای مختلف را هم توضیح داده است و سهم بازاریابی و تبلیغات نادرست در شکست هر استارت‌آپ را تا۷۰درصد برآورد می‌کند. علاوه بر این تخمین می‌زند که کسب‌وکارهای حوزه فناوری اطلاعات سالانه بین ۵۰۰ تا ۸۰۰میلیارد تومان برای بازاریابی و تبلیغات هزینه می‌کنند.
اجازه بدهید یک سوال خیلی کلیشه‌ای و تکراری بپرسم؛ بازاریابی چیست؟
بازاریابی تعریف مشخصی دارد؛ برقراری ارتباطات سودآور و پایدار با مشتریان. پس یک کسب‌وکار در ابتدا باید مشتری را درست تشخیص بدهد. مدل‌های فکری یک بار بخر، هیچ‌گاه جواب نمی‌دهد. ارتباط باید مکرر و پایدار باشد.
شما کل فرایند بازاریابی را در یک جمله گفتید. اما نکته‌ای که در اینجا وجود دارد این است که اصولا تشخیص درست مشتری، برقراری ارتباط پایدار با مشتریان و… نباید کار آسانی باشد که اگر بود، دلیلی برای شکست هم باقی نمی‌ماند. خود شما الان چه اشتباهاتی را در این حوزه می‌بینید؟
خود من هم زمانی اسیر تفکرات اشتباه متعددی بودم؛ یکی از این تفکراتی که داشتم و الان می‌بینم بسیاری از فعالان این حوزه هم دارند، این است که بازاریابی را با تبلیغات اشتباه می‌گیرند. در حالی که این دو موضوع متفاوت هستند و تبلیغات جزئی از فرایند بازاریابی است. تفکراشتباه دیگر این است که بعضی معتقدند که بازاریابی دیجیتال مبحث بسیار متفاوتی است. در حالی که اصلا مبحث متفاوتی نیست؛ همان بازاریابی است منتها از ابزارهای دیجیتال استفاده می‌کند.
اشتباه دیگر این است که چون هر روز در معرض رسانه‌های تبلیغاتی قرار داریم، فکر می‌کنیم که اگر بازاریابی همان تبلیغات است و ما هم هر روز تبلیغات می‌بینیم، پس هر کسی می‌تواند کار تبلیغات انجام دهد. این اشتباهی است که بسیاری از بنیانگذاران در استارت‌آپ‌ها مرتکب می‌شوند.
در حالی که وقتی دقت می‌کنیم، می‌بینیم که بازاریابی خدمتی است که باید به یک کسب‌وکار ارائه شود. درست مانند حسابداری. مگر می‌توان گفت که چون کسی جمع و تفریق می‌داند و با با بعضی مهارتهای فنی آشنایی دارد، پس حسابدار خوبی است؟!
وقتی فضای استارت‌آپ‌ها فضای دیجیتال است، نمی‌توانیم بگوییم که مثلا حسابداری ما، حسابداری دیجیتال خواهد بود. در حالی که اصول و پایه حسابداری همان است منتها از ابزارهای دیجیتال باید استفاده شود.
همین اتفاق در بازاریابی هم می‌افتد و تفاوت بازاریابی دیجیتال تنها در ابزارهایی است که استفاده می‌کند. الان افراد زیادی که به عنوان بازاریاب دیجیتال فعالیت می‌کنند، چون از این حوزه کسب درآمد دارند، هر روز که می‌گذرد، تعاریفی ارائه می‌کنند که نشان بدهند ماهیت بازاریابی دیجیتال کلا امر دیگری است. اما در واقع تفاوتی وجود ندارد. همه اینها زیرمجموعه دانش کلاسیک بازاریابی و برندینگ قرار دارند و تبلیغات هم در همین حوزه جای می‌گیرد.
بنابراین کسب‌وکارهای آفلاین هم از ابزارهای دیجیتال برای بازاریابی استفاده می‌کنند. در نقطه مقابل کسب‌وکارهای آنلاین از بیلبورد و… استفاده می‌کنند. چون همگی در حال بازاریابی هستند منتها با ابزارهای متفاوت.
چه تفاوت بنیادینی بین بازاریابی و تبلیغات وجود دارد؟
تعریف بازاریابی می‌گوید می‌خواهم ارتباط موثر، پایدار و سودآور با مشتریان داشته باشم اما تبلیغات می‌خواهد یک پیام درست را در زمان درست، با رسانه درست، با لحن و شکل درست و هزینه مناسب به مخاطب منتقل کند؛ یعنی تبلیغات یک ارتباط یکطرفه با مشتری است اما در بازاریابی ارتباط دوسویه و پایدار است.
ضمن اینکه بازاریابی چهار p دارد که یکی از آنها پروموشن و تبلیغات است؛ یعنی اگر مشتری و مخاطب هدف یک کسب‌وکار مشخص شود، محصول هم باید متناسب با مخاطب هدف تولید شود. قیمت هم همینطور و حتی PLACE را هم باید متناسب با مخاطب در نظر گرفت. مثلا اگر مخاطب آفلاین است، کسب‌وکار باید شعبه راهاندازی کند. یا اگر مخاطب آنلاین است، ابزارهای آنلاین را به کار بگیرد. بعد از این مراحل، پروموشن باید این امکانات را به مخاطب هدف توضیح دهد که مثلا مکان و قیمت و کانال‌های توزیع متناسب با شرایط توست. بنابراین از این محصول یا خدمات استفاده کن.
چقدر این اصول الان رعایت می‌شود؟
در مواقع بسیاری چنین اصولی رعایت نمی‌شود و حتی مخاطب هدف را هم شناسایی نمی‌کنند. نمونه مشخص هم بیلبوردهایی است که بعضا استارت‌آپ‌ها در سطح شهر در اختیار می‌گیرند. این بیلبوردگرفتن نشان می‌دهد که مخاطب هدف‌شان را مشخص نکردهاند. چون همه نوع مخاطبی از کنار این بیلبوردها گذر می‌کنند. پس مخاطب هدف مشخص نشده است. اصولا استفاده از رسانه‌های همگانی زمانی اتفاق می‌افتد که یا کسب‌وکارها منابع مالی گسترده‌ای در اختیار دارند و با این کار می‌خواهند طیف‌های مختلف مشتریان را داشته باشند یا اینکه مخاطب هدف را درست انتخاب نکردهاند.
اگر مثلا مخاطب هدف، خانم‌های دارای کودک زیر ۵ سال هستند، اصولا بیلبورد هیچ کارایی در این زمینه ندارد، بلکه باید رسانه‌هایی را پیدا کنید که مخاطبان‌تان در آنجا حضور دارند. عدم شناسایی مخاطب هدف تنها هزینهها را هدر می‌دهد. الان چشم و هم‌چشمی هم وجود دارد و به محض اینکه یک استارت‌آپ بیلبورد می‌گیرد، رقیبش هم همین کار را می‌کند.
یعنی بیلبوردها هیچ کارایی در زمینه معرفی محصول و خدمات استارت‌آپ‌ها ندارند؟
اینکه چه زمانی به سراغ بیلبورد و سایر رسانه‌های جمعی مانند تلویزیون برویم، خیلی مهم است. چون از یک جایی به بعد کنترل‌گری از دست شما خارج می‌شود و مثلا نمی‌توان گفت که من در تلویزیون تبلیغ می‌دهم و تنها باید مخاطبان هدفم آن را ببینند. پس قبل از استفاده از رسانه‌های جمعی، برای طیف عمومی‌تری از مردم، در ابتدا باید روی مخاطب هدف تمرکز کرد.
یکی از تجربه‌های ما که هر سال هم تکرار می‌شود، هنگام نمایشگاه گردشگری است. خیلی‌ها معتقدند که علی‌بابا باید در این نمایشگاه شرکت کند. حتی با هیات مدیره علی‌بابا این موضوع را مطرح می‌کنند. من همیشه از آنها می‌پرسم که آیا مشتریان ما در نمایشگاه گردشگری حضور دارند؟ بعد که بررسی می‌کنیم، متوجه می‌شویم که همکاران ما در آژانس‌های مسافرتی بیشتر به این نمایشگاه رفت‌وآمد می‌کنند. وقتی مشتریان هدف ما آنجا نیستند، چرا باید هزینه مالی و زمانی زیادی بابت حضور در آن نمایشگاه بپردازیم .اما اگر زمانی ما قصد ارائه مدل B2B را داشته باشیم و بخواهیم با آژانس‌ها و سایر همکاران‌مان در صنعت گردشگری تعامل تجاری داشته باشیم، در نمایشگاه گردشگری شرکت می‌کنیم. این یک اصل است که هر نفری که از یک کسب‌وکار مطلع می‌شود، برای این اطلاع، هزینه شده است. پس هزینهها باید به‌درستی مدیریت شود. نباید برای اطلاع مخاطب غیرهدف هزینه کنیم.
می‌توانیم آمار بگیریم که تاکنون چند استارت‌آپ از بیلبورد برای تبلیغات استفاده کرده‌اند. بعد از آن بررسی کنیم که چند تا از استارت‌آپ‌هایی که روی بیلبوردها رفته‌اند، ماندگار بودهاند و کسب‌وکارشان الان دارد کار می‌کند و موفق شده‌اند.
بنابراین روی بیلبورد رفتن، زمان مناسب خود را می‌طلبد. کما اینکه کسب‌وکاری مانند دیجی‌کالا هم روی بیلبورد رفت اما در زمان مناسب، چون زیرساخت‌ها را ساخته بود و رشد اولیه را پشت سر گذاشته بود و نیاز داشت که مخاطب انبوه را هدف قرار دهد تا از امکانات و خدمات دیجی‌کالا استفاده کنند .خود ما در علی‌بابا هنوز هم در فرودگاه‌ها، ایستگاه‌های راه‌آهن و پایانه‌های اتوبوسرانی تبلیغ می‌کنیم، چون مخاطب هدف‌مان آنجاست؛ یعنی افرادی که سفرهای متعدد دارند. نه اینکه برای کسانی که شاید سالی یک بار سفر بروند، در اتوبان‌های تهران بیلبورد بزنیم.
مجموعه شما در وب‌سایتی مانند دارکوب، حضوردائمی دارد. وب‌سایتی که اطلاعات رویدادهای مختلف داخلی و خارجی را بازگو می‌کند.
این حضور دقیقا به این دلیل است که مخاطبان ما آنجا هستند، چون مسافران نمایشگاه‌های خارجی بخشی از بازار هدف ماست. بنابراین احتمال دارد که از ما بلیت خارجی بخرند یا هتل خارجی رزرو کنند. اما همین وب‌سایت به کار بسیاری از استارت‌آپ‌ها نمی‌آید. یا در روزهای جام جهانی، ما در کانال ورزش۳، بنرمان را گذاشتیم کنار برگه اعلام نتایج که مهم‌ترین بخش بود و نیاز به حضور در جای دیگری نمی‌دیدیم.
پس نتیجه می‌گیریم که در تبلیغات و انتخاب رسانه نباید از کسب‌وکارهای دیگر تقلید کرد، چون جامعه مخاطبان کسب‌وکارها یکسان نیستند. البته بعضی از وب‌سایت‌ها یا رسانه‌ها خیلی عمومی هستند و حضور در آنها در هر صورت بخشی از مخاطبان را هدف قرار می‌دهد و کسب‌وکارهای مختلفی در آنها حضور پیدا می‌کنند.
وضعیت استارت‌آپ‌ها در مواجهه با بازاریابی در حال حاضر چگونه است؟ آیا رویکرد روشنی در این زمینه دارند؟
اغلب استارت‌آپ‌های ایرانی تاکنون در مراحل رشد و معرفی به بازار بودهاند و وقتی محصولی را به بازار عرضه می‌کنید، نوجویان استقبال می‌کنند و این نوجویان باعث توهم کسب‌وکارها می‌شوند. این نوجویان تا دو و نیم درصد از بازار هستند و از هر چیزی استقبال می‌کنند. اما وقتی محصول از مرحله معرفی عبور کرد و به مرحله رشد رسید، در اینجا دیگر هر روشی جواب نمی‌دهد و فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ باید مورد استفاده قرار بگیرد.
الان در اکوسیستم در این مرحله هستیم که بسیاری از کسب‌وکارها از مرحله معرفی عبور کرده‌اند و در این مرحله متوجه می‌شوند که رشد قبلی را ندارند و به مارکتینگ نیاز دارند.
چند بار به دانش بازاریابی اشاره کردید. مسائل زیادی در این زمینه در کتاب‌ها موجود است؛ این دانش در نهایت می‌تواند نجات‌دهنده یک کسب‌وکار باشد یا باید در بستر گذر زمان و کسب تجربه از بازار ایجاد شود؟
خود من زمانی که به علی‌بابا آمدم، به تناسب مطالعاتی که داشتم، از ابزارهای دیجیتال مارکتینگ مانند ایمیل مارکتینگ و تبلیغات دیجیتال، پوش نوتیفیکیشن و… استفاده می‌کردم. اما بعد از مدتی به بن‌بست رسیدم و متوجه شدم که این ابزارها جوابگوی کارمان نیست، چون این ابزارها مسکن‌هایی هستند که در کوتاه‌مدت تاثیرگذارند. اما من با خودم فکر می‌کردم که یک یا دو سال بعد چه باید بکنیم.
فکر کنم چندین ماه پیش در رویدادی، به این تجربه اشاره کرده بودید. اینکه در ابتدا خواسته بودید با تکیه بر بازاریابی محتوایی پیش بروید ولی بعد متوجه می‌شوید که راهکارها باید تغییر کند. برای رفع این مشکل چه کردید؟
برای رفع چالش‌هایی که پیش روی‌مان می‌دیدم، یکی دو ماه بعد از اینکه به علی‌بابا آمدم، نخستین کاری که کردم این بود که دوره MBA بازاریابی و یک دوره MBA برندینگ را گذراندم. در این دوره‌ها یاد گرفتم که کارهایی که تاکنون انجام می‌دادم و سایرین هم انجام می‌دادند، باید براساس اصول و روش‌هایی باشد. در واقع به این دیدگاه رسیده بودم که روش قبلی یعنی ابزارهایی چون ایمیل مارکتینگ و… در بلندمدت نام تجاری ارزشمند برای‌مان ایجاد نخواهد کرد.
بنابراین باید از این ابزارها در یک چارچوب و برنامه کلی استفاده کنیم که خروجی آن، برقراری ارتباط موثر و سودآور با مشتری باشد. مشتری تنها در این فرایند بلندمدت است که تصویری از هویت برند در ذهنش نقش می‌بندد.
این تغییر رویکرد به بازاریابی، مستلزم اعتماد بنیانگذاران هم بوده؟
بله. در واقع به من اعتماد کردند. البته نگران هم بودند که این شیوه جواب می‌دهد یا نه، ولی ریسک این تغییر رویکرد را پذیرفتند.
نگاه من این بود که نباید به روش‌هایی که در کوتاه‌مدت جواب می‌دهند، دلخوش باشیم. چون مثلا فرایند برندینگ در یک بازه زمانی ۳ تا ۵ سال اتفاق می‌افتد. من در آن زمان متوجه شدم که ایمیل‌های خوانده‌شده ما کم شده‌اند. با خودم فکر کردم تا چه زمانی باید به مشتری ایمیل بزنم؟ این ابزارها محدود بودند و حتما برای سال‌های بعد جوابگو نبودند. بنابراین باید پایه‌ها و چارچوب‌هایی از چندین سال قبل رعایت می‌کردیم تا برندینگ رفته رفته شکل بگیرد و اتفاق بیفتد.
مسئله مهم‌تر اینکه در آن زمان رقبای قدرتمندی وارد بازار شده بودند و رقابت در زمینه آگاهی از برند بود و هر کسی زودتر خودش را به بازار و مشتریان می‌شناساند، برگ برنده را در اختیار می‌گرفت و سهم بیشتری از بازار را به دست می‌آورد. بنابراین به این نتیجه رسیدم که بازاریابی محتوایی نمی‌تواند بازدهی سریع مورد نظرمان را داشته باشد.
البته این نوع از بازاریابی را کنار نگذاشتم اما غلظت فعالیت در این حوزه را کمتر کردم و بیشتر در حوزه تبلیغات کار را پیش بردیم که بتوانیم خودمان را هر چه بیشتر به مخاطبان هدف معرفی کنیم. این نکته را هم بگویم که الان ما باز تمرکز زیادی روی بازاریابی محتوایی داریم و طی یک سال گذشته برنامه‌هایی را در این زمینه توسعه داده‌ایم، چون از حوزه تیکت و سفر، در حال ورود به حوزه‌های گردشگری هستیم و اتفاقا بخش بزرگی از ارزشمندی برند زورق، محتوایی بود که تولید کرده بودند.
اما هستند افرادی که از سود خوب زورق از این معامله می‌گویند و ضرر علی‌بابا. اگر به لحاظ بازاریابی و تبلیغات بخواهیم به این مسئله نگاه کنیم، جوابت چیست؟
در هر قرارداد نکات ریز و درشت زیادی وجود دارد که چون سایرین از آن بی‌خبرند، تنها حدس‌هایی می‌زنند. ما در واقع پلتفرم اصیل و باشخصیت زورق را به مجموعه‌مان اضافه کردیم و پروازهای خارجی را در زورق برنامه‌ریزی کردیم و من از ابتدا طرفدار جذب زورق بودم، چون یک تصویر بزرگ (big picture) را در هلدینگ توشا و در حوزه برندینگ‌مان می‌بینم و زورق برند باشخصیتی در حوزه سفرهای تفریحی به شمار می‌رفت که محتوای خوبی تولید کرده و تصویر مثبتی در ذهن مخاطبان ساخته بود. بنابراین می‌توانست مکمل خوبی برای علی‌بابا باشد. ما از این ظرفیت استفاده کردیم.
برگردیم به بحث استارت‌آپ‌ها و مسئله بازاریابی؛ با توجه به تجربه‌ای که داری، فکر می‌کنی چه میزان از هزینه‌هایی که استارت‌آپ‌ها بابت بازاریابی و تبلیغات متحمل می‌شود، در واقع هدر می‌رود تا اینکه مفید باشد؟
تجربه چهار‌ساله من در حوزه استارت‌آپی و مسئولیت‌هایی که دارم و به اصطلاح دستم در اعداد و ارقام است، نشان می‌دهد که بیش از ۷۰درصد از هزینه‌هایی که استارت‌آپ‌ها در این زمینه می‌کنند، هدر می‌رود.
به دو صورت هم هدر می‌رود؛ یکی اینکه در رسانه‌هایی هزینه می‌کنند که مخاطب هدف‌شان آنجا نیست و مثلا کسب‌وکاری B2B است و API ارائه می‌کند، اما در خیابان تبلیغ می‌کند. در حالی که هزاران نفر از افرادی که چنین بیلبوردی را می‌بینند، اصولا نمی‌دانند API چیست.
دوم اینکه بخش زیادی از هزینهها در حوزه تبلیغات هدر می‌رود. ما باید قبول کنیم که تبلیغات کاری بسیار تخصصی است و تبلیغات‌چی‌های ماهر نه‌تنها در ایران بلکه در سطح جهان هم خیلی کمیاب هستند؛ یعنی افرادی که بتوانند از یک رسانه استفاده کنند و پیام را در ساده‌ترین شکل ممکن به مخاطب منتقل کنند. به‌عنوان مثال، مقدار زمانی که در یک بزرگراه از کنار یک بیلبورد عبور می‌کنیم، حدودا ۵ ثانیه است، اما بسیار پیش می‌آید که بیلبوردی را می‌بینیم که حاوی پیامی است که برای انتقالش، ۲۵ثانیه زمان لازم است. چون ده‌ها مسئله را روی بیلبورد توضیح داده‌اند و این هدررفت هزینه است، چون کسی فرصت نمی‌کند همه را بخواند.
همچنین طراحی بنرهای تبلیغاتی در وب‌سایت‌ها بیشتر شبیه انشاء است. چه کسی یک وب‌سایت را باز می‌کند که یک بنر تبلیغاتی بخواند؟! خلاقیت هم در بنرها کم شده. یک بنر خلاق باید بتواند خود را از میان سایر بنرهای همان سایت، جدا کند و به مخاطب نشان دهد.
در علی‌بابا چه میزان از هزینه‌هایی که بابت بازاریابی و تبلیغات می‌پردازید، هدر می‌رود؟
به زعم من، بین ۳۰ تا ۳۵درصد از هزینه‌های علی‌بابا برای بازاریابی و تبلیغات، به معنای اثربخش و دارای کارایی بالا، مصرف نمی‌شود و می‌شود گفت که هدر می‌رود. مشخص‌کردن این هدررفت و جلوگیری از آن، فرایندهای پیچیده و زیادی دارد و حتما باید از ابزارهای مدرنی مانند پرفورمنس مارکتینگ و ابزارهای اتوماسیون دیجیتال مارکتینگ و از دیتاها و تحلیل دیتاها استفاده کنیم تا این هدررفت هزینه را کاهش بدهیم، اما قطعا این هدررفت به صفر نمی‌رسد.
در اینجا می‌خواهم یک سوال پایه‌ای بپرسم؛ اصولا بحث بازاریابی و تبلیغات برای یک استارت‌آپ از چه زمانی شروع می‌شود؟
به نظر من برای یک استارت‌آپ نوپا که به‌تازگی کارش را آغاز کرده، بازاریابی و تبلیغات از حوزه روابط عمومی شروع می‌شود. البته منظورم از روابط عمومی چاپ رپورتاژ در رسانه‌های مختلف نیست، بلکه منظورم روابط عمومی بنیانگذاران کسب‌وکارهاست. بنیانگذاران باید در رویدادهای مختلف حضور داشته باشند و خودشان، محصول‌شان و کسب‌وکارشان را معرفی کنند تا آشنایی اولیه‌ای را در همین اکوسیستم ایجاد کنند و اول فعالان اکوسیستم آنها را بشناسند.
در ادامه آرام آرام از کانال‌های دیجیتال مارکتینگ ارزان‌قیمت‌تر مانند بازاریابی محتوایی استفاده کنند و جلو بیایند. البته این روند را برای استارت‌آپ‌هایی می‌دانم که می‌خواهند رشد ملایم و ارگانیکی داشته باشند. چون هستند استارت‌آپ‌هایی که در فضای رقابتی شدیدی وارد بازار می‌شوند و برای گرفتن سهم از بازار نیاز دارند که شیوه بازاریابی متفاوت و چابک‌تری را در پیش بگیرند.
اما همانطور که گفتم استارت‌آپ‌های دیگر می‌توانند با حضور در رویدادهای مختلف و خلاقیت‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی و حتی ایمیل‌های‌شان به کار می‌گیرند، مرحله جنینی رشد استارت‌آپی خودشان را سپری کنند تا اینکه چرخه درآمدی‌شان شکل بگیرد و بتوانند هزینه‌های بیشتری را برای بازاریابی و تبلیغات در نظر بگیرند.
من افراد زیادی را می‌بینم که ناامید هستند و می‌گویند چون پولی برای گرفتن بیلبورد ندارند، پس استارت‌آپ راهاندازی نمی‌کنند. افراد زیادی هم هستند که برای تهیه پول بیلبورد، بخش اعظمی از سهام‌شان را واگذار می‌کنند و در ادامه انگیزه‌ای برای کار ندارند. از طرفی سرمایه‌گذار هم وقتی می‌بیند هزینه کرده ولی رشد موردنظرش اتفاق نیفتاده، سرخورده می‌شود.
با وجود روندهای اشتباه، چرا این همه تقلید در بازاریابی کسب‌وکارها دیده می‌شود؟
چون مزاج تبلیغاتی ما از چیزهایی که می‌بینیم، شکل می‌گیرد. اما چیزهایی که می‌بینیم لزوما چیزهای خوبی نیستند. در واقع مزاج تبلیغاتی ما در فضایی بی‌کیفیت، شکل گرفته است. کسب‌وکارها به جای اینکه تمرکزشان را روی رقیب بگذارند و هر چه او می‌کند تکرار کنند، باید از کارهای خوبی که انجام می‌شود (best practices)، الگو بگیرند تا مزاج تبلیغاتی‌شان کیفیت لازم را به دست بیاورد.
یکی از مدل‌های تکراری اکوسیستم، همکاری مشترکی است که بعضی از استارت‌آپ‌ها با همدیگر انجام می‌دهند و جاباما هم اخیرا در کمپین مشترکی با چند استارت‌آپ دیگر حضور داشت. در این مورد صحبت کنید که چقدر این روش‌ها کارساز است؟
کمپین همکاری‌های مشترک چند هدف ممکن است داشته باشد؛ این مدل کمپین‌ها کمتر مدل بازاریابی است و بیشتر مدل معرفی دارد، یعنی کسب‌وکارها مانند یک رسانه برای همدیگر عمل می‌کنند و از مخاطبان همدیگر برای معرفی خودشان استفاده می‌کنند.
البته خود من علاقه‌ای به این نوع همکاری‌ها ندارم و اصولا با هر کسب‌وکار کوچکی چنین همکاری را قبول نمی‌کنیم اما اگر پیشنهاد و سفارشی وجود داشته باشد، بررسی می‌کنیم و بعضا کسب‌وکارهایی هستند که ظرفیت‌هایی دارند و احتمالا سودی به مشتریان می‌رسانند.
یک استارت‌آپ چگونه می‌تواند به بهترین مدل بازاریابی و تبلیغات برسد، یعنی چگونه می‌تواند بهترین انتخاب را داشته باشد که کمترین هدررفت هزینه و بیشترین اثربخشی را تجربه کند؟
برای رسیدن به بهترین روش‌ها، یک استارت‌آپ در ابتدا باید به نقاط ضعف و قدرت خودش نگاه کند؛ اینکه آیا منابع مالی فراوان و منابع انسانی متخصص دارد یا نه. پس یک مسئله به درون یک استارت‌آپ برمی‌گردد. مسئله دیگر مربوط به فضای رقابتی است که استارت‌آپ در آن حضور دارد، یعنی اگر کسب‌وکاری محصول موفقی را به بازار عرضه کرد، موانع زیادی برای ورود رقبا به بازار وجود دارد.
اگر کسب‌وکاری امکانات مالی و نیروهای متخصص زیاد ندارد یا در فضای رقابتی سختی به سر نمی‌برد، می‌تواند از روش‌های کم‌هزینه‌تری چون بازاریابی محتوایی استفاده کند و کم‌کم ارتباطاتش را بسازد.
علی‌بابا از آن دسته کسب‌وکارهایی بود که نرم‌افزار فروش آنلاین بلیت را به بازار عرضه کرده بود و در این بازار رقبای بسیاری داشت. در چنین بازاری باید بازاریابی تهاجمی و تبلیغات تهاجمی می‌داشتیم تا بتوانیم سهم بزرگی از بازار را در اختیار بگیریم. البته تهاجمی به معنای مثبت و به معنای نفوذ در بازار.
کسب‌وکارهایی هم هستند که محصولی را می‌فروشند که با پیشنهادها و تخفیف‌هایی می‌توانند مخاطب را به خرید متقاعد کنند، اما راهکار تخفیف در حوزه فروش بلیت جواب نمی‌دهد. چون آدم‌ها برای سفر باید در شرایط مناسبی باشند و صرف وجود یک تخفیف شگفت‌انگیز نمی‌تواند آنها را متقاعد کند که خرید کنند.
بنابراین در کسب‌وکاری مانند علی‌بابا همیشه باید خودمان را در سطح مشخصی از معرفی نگه داریم و خودمان را دائما در مکان مناسبی معرفی کنیم تا اگر روزی کسی قصد خرید بلیت را داشت، از خدمات ما استفاده کند. این شیوه در مورد محصولات صدق نمی‌کند. اگر کسب‌وکاری محصول می‌فروشد، می‌تواند با ارائه تخفیف‌هایی، فروش خوبی را به دست بیاورد.
پس نتیجه می‌گیریم که هر کسی برای بازاریابی و تبلیغات، باید ظرفیت درونی کسب‌وکارش را بشناسد، فضای رقابتی را بررسی کند و مشتریان هدفش را شناسایی کرده و محصول و خدمات متناسب با آنها ارائه کند.
نقد شخصی شما به این حوزه چیست؟ کجای کار را لنگ می‌بینی؟
به نظر من خشت اول دیجیتال مارکتینگ در حوزه استارت‌آپی ایران، کج نهاده شده است. به این صورت که در ابتدا همه کسب‌وکارها ابزارمحور شده بودند؛ یعنی یک شخص می‌گفت من دیجیتال مارکتر هستم، در زمینه ایمیل هم با پلتفرمی آشنا هستم و در زمینه‌های مختلف اظهار دانایی و توانایی می‌کرد.
در حالی که مارکتر تعریف مشخصی دارد و دانش کلاسیکی پشت خود می‌بیند و صرفا تسلط به چند پلتفرم نیست. این همه دانش را یک نفر به‌تنهایی نمی‌داند. الان هر کدام از این حوزه‌ها برای خود دریایی شده‌اند و مهم‌تر اینکه نقش ابزاری بسیار پررنگ‌تری نسبت به قبل دارند.
الان در اکوسیستم روندها در حال تغییر است و افراد متخصصی در حال رشد هستند؛ افرادی که هر کدام در یک حوزه مشخص تخصص دارند. استراتژیست‌های بازاریابی هم به این افراد اضافه شده‌اند و اگر می‌بینیم مجموعه‌ای رشد کرده و بازاریابی و تبلیغات مناسبی داشته، رمز موفقیتش این است که توانسته اجزای این پازل را درست در کنار یکدیگر بچیند؛ یعنی از تخصص‌ها در جای خود و در کنار هم استفاده کند.
البته اکوسیستم چاره‌ای جز حرکت در مسیر بازاریابی دانش‌محور و استفاده از استراتژیست‌های بازاریابی ندارد و محکوم است که روندهای درست را پیگیری کند وگرنه زیان‌ها چندین برابر سودها خواهد بود.
بین صحبت‌هایت به شناسایی دقیق مشتری هدف اشاره کردی؛ آیا می‌توان مستندنگاری دقیقی در مورد رفتار و ویژگی مشتری در یک کشور انجام داد. یا حتی یک شهر نسبت به یک شهر دیگر؟ یا این مبحث خیلی متغیر و تحت تاثیر شرایط قرار دارد؟
گزارش‌هایی وجود دارد که سعی کرده‌اند درباره اثربخشی رسانه‌ها در کشورهای مختلف نکاتی را بیان کنند که البته بیشتر در حوزه آفلاین اتفاق می‌افتد. اما اینقدر فضای تبلیغاتی و رسانه‌ها پویا و متغیر است که هر کسی بخواهد مستندنگاری انجام دهد، در پایان می‌بیند که کلیت فضا تغییر کرده و شرایط دیگری بر تبلیغات و رسانه‌ها حاکم شده است.
در این میان جذابیت رسانه اهمیت زیادی دارد؛ مثلا فیلترینگ تلگرام بر افزایش مخاطبان تلویزیون تاثیر دارد. یا اگر برنامه باکیفیتی از کانال تلویزیونی پخش شود، تعداد پست‌های اینستاگرام در ساعت پخش آن برنامه کاهش می‌یابد. این مسائل تاثیر جذابیت رسانه‌ها برای مخاطب را نشان می‌دهد. مثال دیگر هم این است که الان در تهران اس‌ام‌اس حالت اسپمینگ و مزاحمت دارد اما همین اس‌ام‌اس در شهرستان‌ها کماکان مورد استقبال است.
الان در اکوسیستم ایران، می‌توانیم سهم انواع شیوه‌های بازاریابی را مشخص کنیم و مثلا بگوییم بازاریابی محتوایی ۴۰درصد سهم دارد یا شیوه دیگری ۳۰درصد و… ؟
من به بازاریابی محتوایی به‌عنوان یک ابزار نگاه می‌کنم و نه یک شیوه بازاریابی. اینها دیگر به استراتژی کسب‌وکار مربوط است. حتی ممکن است کسب‌وکاری از ابزاری استفاده کند که منسوخ شده ولی استفاده می‌کند چون استراتژی‌اش این است که در سریع‌ترین و شفاف‌ترین حالت ممکن خودش را به مخاطب هدف معرفی کند.
سوال دیگرم این است که آیا می‌توانیم مشخص کنیم که روند داغ بازاریابی در ایران یا جهان به سمت کدام شیوه بازاریابی است؟
من فکر می‌کنم ترند جهانی به سمت برندینگ است؛ یعنی الان در بازاریابی گفته می‌شود که ارتباط موثر و پایدار و سودده با مشتریان برقرار کنید. اما برندینگ می‌گوید در قلب و ذهن مشتریان هدفت، به آن شکلی که دوست داری جلوه کنی، حضور داشته باش.
برای اینکه کسب‌وکاری بتواند تصویر مورد نظرش را در قلب و ذهن مشتریان هدفش ثبت کند، بازاریابی محتوایی یکی از ابزارهای بسیار عالی برای رسیدن به این هدف و ایجاد فرایند برندینگ است.
همچنین روابط عمومی نیز در ایجاد فرایند برندینگ بسیار مهم است که آن هم جنسش از جنس بازاریابی محتوایی است. چون وقتی مثلا کسب‌وکاری می‌خواهد خودش را متخصص یک حوزه یا یک خدمت و محصول معرفی کند، بخشی از تصمیم‌گیری مشتری در مورد اینکه آیا چنین کسب‌وکاری متخصص این امر است یا نیست، از روی محتوایی که آن کسب‌وکار تولید کرده است، متاثر می‌شود. در این میان تبلیغات دهان به دهان، تجربه کاربری مشتری، شبکه‌های اجتماعی و… نیز بر تصمیم‌گیری‌اش موثر هستند. این عوامل موثر در کنار یکدیگر جمع می‌شوند و فرایند برندینگ یک کسب‌وکار را شکل می‌دهند و ارتباط با مشتریان به یک ارتباط پایدار و ناگسستنی تبدیل می‌شود. چنین مخاطبی سفیر برند کسب‌وکار خواهد شد.
خیلی از متغیربودن حوزه بازاریابی و تبلیغات صحبت کردی. به نظر می‌رسد اعداد و ارقام این حوزه هم همین قدر متغیر باشد. با توجه به حوزه کاری‌ات، آیا آماری از هزینه‌هایی که در اکوسیستم ایران برای بازاریابی و تبلیغات در حوزه آنلاین و آفلاین انجام می‌شود، وجود دارد؟
فکر می‌کنم که تنها استارت‌آپ‌های حوزه فناوری اطلاعات، سالانه بین ۵۰۰ تا ۸۰۰میلیارد تومان برای بازاریابی هزینه می‌کنند. البته ترندی هم داریم که هزینه‌های تبلیغاتی در حال کاهش از حوزه آفلاین و ورود به حوزه آنلاین است.
حتی برند ممکن است آفلاین باشد اما تبلیغات آنلاین بکند. قبلا دیجیتال ادورتایزینگ به‌عنوان اشانتیون داده می‌شد. مثلا یک کانون تبلیغاتی برای یک برند کمپین چند میلیاردی می‌بست و دو بنر تبلیغاتی را هم در یکی دو رسانه آنلاین برای این برند در نظر می‌گرفت. اما الان تبلیغات در حوزه دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی و… توزیع می‌شود.
حتی می‌توان گفت که هزینه‌هایی که در ایران تا چند سال پیش، در حوزه دیجیتال ادورتایزینگ انجام می‌شد، نسبت دو سه درصدی به هزینه‌های تبلیغاتی در حوزه آفلاین داشت اما من فکر می‌کنم این عدد در حال نزدیک شدن به سهم ۱۰درصدی است و در حال رشد است. اما در کشور دیگری مانند انگلیس در سال ۲۰۱۶، سهم این دو حوزه آنلاین و آفلاین و از بازاریابی و تبلیغات، ۵۰ به ۵۰ بود.
معمولا می‌گویند درصد بالایی از استارت‌آپ‌ها شکست می‌خورند و تعداد انگشت‌شماری موفق می‌شوند؛ چند درصد از این شکست‌ها را برگرفته از بازاریابی نادرست می‌دانی؟
من از زاویه دید بازاریابی به کسب‌وکارها نگاه می‌کنم و به همین دلیل بیش از ۷۰درصد از شکست‌های استارت‌آپی را متاثر از بازاریابی غلط می‌دانم. چون p پروداکت، p پرایس و p پلیس را هم در حوزه مارکتینگ می‌بینم. بنابراین شکست استارت‌آپ‌ها به خاطر محصول یا قیمت‌گذاری را هم در حوزه بازاریابی می‌بینم و نگاهی یکپارچه به این مقوله دارم.
اگر بخواهم به معنای عام که سهم بازاریابی و تبلیغات را یکسان می‌داند، به موضوع نگاه کنم، پروموشن شاید بیشتر از ۲۵درصد در شکست استارت‌آپ‌ها سهم نداشته باشد، چون از قدیم گفته‌اند که محصول خوب، خودش را تبلیغ می‌کند و قیمت خوب به خودی خود مشتری جذب می‌کند. ما الان می‌بینیم که استارت‌آپ‌های موفق با اینکه حجم تبلیغات بالایی دارند وقتی از مشتریان‌شان نظرسنجی می‌کنند که چگونه با محصول‌شان آشنا شده‌اند، تا ۷۰درصد می‌گویند که از طریق معرفی دوستان و آشنایان‌‌شان آشنا شده‌اند.
نظرت در مورد استفاده از اینفلوئنسرها در بحث بازاریابی چیست؟
به نظر من افراد حرفه‌ای بین‌شان وجود دارد که ابعاد کارشان را می‌شناسند و کسب‌وکارها می‌توانند روی آنها حساب کنند.
البته شناخت از اینفلوئنسرها باید با دقت و شناخت کافی انجام شود. نکته مهم در مورد این افراد این است که رسانه مال خودشان است. اینها ابزارهای خوبی هستند که اگر درست از آنها استفاده شود، می‌توانند به کمک کسب‌وکارها بیایند. البته ما استفاده نادرست از اینفلوئنسر مارکتینگ را دیده‌ایم که نتیجه خوبی نداشته و ذهنیت مردم را نسبت به خودشان و محصول‌شان خراب کرده‌اند.
بعضا نگرانی‌هایی هم مطرح می‌شود با این مضمون که چون نمی‌شود رفتار این افراد را پیش‌بینی کرد، امکان دارد با یک پست، به هویت برندی که با آنها همکاری کرده، ضربه بزنند.
نکته مهم تفاوت بین سلبریتی و اینفلوئنسر است. اینفلوئنسرها به یک برند نمی‌چسبند که صاحبان کسب‌وکارها بخواهند نگران حرکات و رفتارهای بعدی‌شان باشند.
از طرفی برای همکاری با این افراد، گذشته‌شان بررسی می‌شود. با آنها قرارداد می‌بندند و گایدلاین‌هایی را برای‌شان مشخص می‌کنند. حتی تصویری را که صاحب کسب‌وکار می‌خواهد از برندش منتشر شود، با گایدلاین‌هایی می‌تواند مشخص کند.
و سخن پایانی؟
من رسالتی را برای خودم در نظر گرفته‌ام؛ به این صورت که اگر نکته‌ای، علمی، دانشی یا راهکاری به دست می‌آوریم، آن را با سایرین به اشتراک بگذاریم؛ چون آنها هم نکاتی را به این دانش اضافه می‌کنند و خود ما هم دوباره از آن استفاده می‌کنیم. به شخصه هر گاه چنین کاری کرده‌ام، نظراتی دریافت می‌کنم که همان نظرات روی نظر و عملکرد خودم تاثیر مثبت دارد.
منبع: هفتهنامه شنبه
