مارشال مک لوهان پروفسور مرکز مطالعات رسانه ای تورنتو و مطرح کننده دهکده جهانی بود. جمله معروف پیام خود رسانه است از آن اوست. او از نظر توجه به فناوریهای ارتباطی جزو چهره های پیشتاز در این قلمرو به حساب می آید . طبقه بندی رسانه ها به سرد و گرم نیز از کارهای اوست مک لوهان به تلویزیون صفت غول خجالتی وبه رادیو صفت طبل قبیله ای را داد. مک لوهان در سال ۱۹۱۱ در کانادا چشم به جهان گشود و پس از پایان تحصیلات مهندسی به ادبیات عصر الیزابت علاقمندی نشان داد و رساله دکترای خود را در آن زمینه نوشت. مشهورترین آثار مک لوهان که عمدتاً در زمینه ارتباطات می باشند بدین شرح هستند: کهکشان گوتنبرگ، شناخت وسایل ارتباطی ، جنبش های ۱۹۹۰ ، برای درک رسانه ها ، پیام و ماساژ ، جنگ و صلح در دهکده ی جهانی و جنگل الکترونیک قرن بیستم. او در سن ۶۹ سالگی و به سال ۱۹۸۰ دیده از جهان فرو بست.
امروزه در بسیاری از مجامع بین المللی او را به عنوان پیشگویی فرزانه می شناسند و بسیاری از مردم در کشورهای مختلف جهان با نظرات او آشنایی دارند. با وجود این نظرات او خالی از نظریه پردازیهای پندار گرایانه نیست از این رو با نظرات موافق ومخالف بسیاری رو به رو بوده است، در واقع او با دنباله روی از مارکس و با توجه به نقش تعیین کننده عوامل و شیوه های تولید در بحث مربوط به دیالتیک تاریخی می گوید : زندگی انسانها در آغاز برابر بود. عده ای سوء استفاده کردند و نابرابری شد و تنازع طبقاتی پدید آمد. مک لوهان در اوایل دهه ۱۹۶۰ نظریه تحول تاریخی بر مبنای ارتباطات را طرح کرد و گفت : انسانها در جوامع اولیه ارتباطات صمیمانه ای داشتند. ارتباطات رو در رو بر قرار و مبنای حواس انسانی بود و تمام حواس انسان به کار گرفته می شد.
وی همچنین می گوید : وسایل ارتباطی امتداد حواس انسان است. همچنان که لباس امتداد پوست و دوچرخه امتداد پااست. وی اساساً تمدن را امتداد حواس و رسانه را گسترش یافته حواس بشر می داند. با این اوصاف مک لوهان را باید از جمله اندیشمندان خوش بین حوزه رسانه به حساب آوردولی از آنجا که طرح موضوعات او گسترده می باشد و بخشی مهم از تاریخ رسانه می باشد بیان و معرفی دیدگاههای او ارایه می گردد. مک لوهان معتقد است در هر دوره تمدن بشر، یکی ازحواس بشر غلبه دارد :
۱-دوره کهکشان شفاهی یا تمدن باستانی: پیامهاازطریق تسلط بیان و دریافت سمعی منتقل می شود به این دلیل حس غالب شنوایی است و در این عصر ارتباطات چهره به چهره وصمیمی است.
۲-عصر تمدن بصری یا کهکشان گوتنبرگ : در این عصر حس غالب بینایی است و به اعتقاد او موجبات جدایی انسان از محیط گرم روستایی شد و بدبختی ماشینی بشر آغاز می شود. به این دلیل که ارتباط افراد ازطریق نشریات وکتابها به صورت مجزا و بی روح انجام می گیرد ) عصر چاپی ،نخبه گرایی،فرد گرایی ، انسان گرایی ، ناسیونالیسم ، اصالت انسانیت).
۳- عصر کهکشان مارکونی یا تمدن الکترونیک : در این دوره مجدداً حس شنوایی در آن غلبه می یابد. به نظر مک لوهان در این عصر مجدداً تنوع اصالت بشر باز می گردد وجه فرهنگ مبتنی بر رسانه های الکترونیک جدید ، کسب اعتبار مجدد بیان شفاهی است و از این جهت نوعی رجعت به وضع جامعه ابتدایی فاقد کتابت به شمار می آید، منتهی با تفاوت آشکار به نظر مک لوهان این امر رجعتی به نظام قبیله ای در یک سطح جهانی محسوب می شود ( دهکده ی جهانی). مطابق دیدگاه مک لوهان دنیای امروز یک دنیای الکترونیکی است و رسانه های الکترونیکی با گسترش خود فاصله های زمانی و مکانی موجود میان انسانها را از بین برده اند. به عبارتی دقیق تر وسایل ارتباط جمعی جدید مانند تلویزیون ، رادیو ، مطبوعات ، اینترنت و … شیوه های زندگی بشری را تحت تاثیر خود قرار داده ومتحول نموده و به گونه ای جهان کنونی را به یک دهکده کوچک تبدیل کرده اند. او این دهکده ی کوچک را دهکده ی جهانی می نامد که در آن افکار واعمال جوامع از یک دیگر پنهان نمی باشند و در عین حال تاریخ شاهد به منصه ظهور رسیدن یک نوع جدید از فرد گرایی انسانی است.
از دیدگاه وی در دهکده جهانی هر گونه اتفاقی که در یک نقطه می افتد ، قابل دسترس به دیگر نقاط دهکده است چرا که فرآیند تبادل اطلاعات ، علوم و اندیشه با سرعت قابل ملاحظه ای در جریان است، بنابر آن چه تاکنون گفته شد جهانی سازی را می توان این گونه تعریف کرد، جهانی سازی در واقع عبارت است از فرآیند فشردگی فزاینده زمان و مکان که مردم دنیا به واسطه آنها و به صورت آگاهانه در جامعه جهانی ادغام می شوند. گر چه در این معادله قطعاً سهم کشورهایی که در عرصه فناوری ضعیف تر می باشند اندک است وبه نوعی این کشورها خود را با فرهنگ غالب همرنگ می کنند که از جمله مک دونا لیزه وکوکالیزه شدن ملتها وحضور روز افزون هالیوود در کشورهای مختلف بیانگر همین موضوع می باشد. مک لوهان در بخشی از آراء خود رسانه ها را به دوگروه گرم و سرد تقسیم می کند او رسانه های همه حسی را که مشارکت زیادی را از ناحیه مخاطب طلب کرده وفهم پیامدهای آن احتیاج به قدرت تخیل مخاطب دارد، رسانه سرد می نامد.
در صورتی که رسانه گرم آن است که مشارکت چندانی از مخاطب طلب نمی کند و بخاطر صراحت و وضوح نیازی به تخیل ندارد. وسایل ارتباطی سرد وگرم در کتاب شناخت وسایل ارتباطی مارشال مک لوهان که در سال ۱۹۸۴ م انتشار یافت مطرح شد. در رسانه های سرد لازم است مخاطب با بهره گیری از قدرت تخیل خود حلقه های مفقوده ای که در پیام ها وجود دارد را شناسایی کند و در واقع حجم زیادی از اطلاعات را بر اطلاعات ارائه شده از سوی رسانه اضافه کند تا فهم کامل رسانه ای حاصل شود . اما رسانه گرم در دیدگاه مک لوهان ، رسانه ای است که تنها یکی از حواس پنج گانه مخاطب را درگیر خود می کند رسانه گرم با حجم زیادی از داده ها همراه می باشد، و از نظر ارایه بیان مفهوم و مقصود آنقدر واضح و روشن می باشد که چیزی برای دخالت مخاطب و تجزیه و تحلیل آن باقی نمی گذارد، و همکاری مخاطب را به حداقل می رساند.
اقسام رسانه های سرد و گرم بر اساس معیار ارائه شده برای رسانه های گرم می توان این موارد را جزء رسانه های سرد برشمرد : ۱-تلویزیون ۲-تلفن ۳-کاریکاتور ۴- سمینار ۵-رسانه های سنگین و سخت مانند سنگ و لوح ۶-جلسات بحث و گفتگو یا گفتار ۷- داستان های مصور ۸- کلام انسان موارد زیر را هم می توان جز رسانه های گرم برشمرد. ۱-رادیو ۲-کتاب ۳- عکس ۴-مطبوعات ۵- ضبط صوت ۶- سینما مک لوهان ضمن تکیه بر تناقض میان سینما و تلویزیون قائل است که مخاطب ، تصویر سینما را بدون بازسازی و تخیل ، درک می کند . بر خلاف تلویزیون که قدرت تخیل و ابداع مخاطب را به کار گرفته و باعث می شود تا تماشاگر در ساختن و پرداختن برنامه ، فعالانه شرکت کند.
مک لوهان درباره علت نامگذاری وسایل سرد و گرم چنین می نویسد : اوضاع و احوال با گذشته فرق کرده است ، وقتی می گویم فلان شخص نسبت به فلان موضوع گرایش سرد دارد، منظورمان این است که چنان با آن یکی می شود، آنچنان نسبت به آن احساس علاقه و تعهد می کند که گاهی اوقات بین او و موضوع فاصله و تفاوتی نمی توان قائل شد. مک لوهان نه تنها رسانه ها را به دو دسته گرم و سرد تقسیم می کند بلکه جوامع میزبان رسانه ها را نیز به دو دسته تقسیم کرده، ناخودآگاه برای فرهنگ ومعنی های مخاطب نیز اهمیت بسیار قائل میشود اومی گوید : ما می توانیم کشورهای عقب افتاده را همانند رسانه های سرد و کشورهای پیشرفته را چون رسانه های گرم در نظر بگیریم ؛ درست مانند وضعیت افراد حیله گر و زیرک یک شهر در مقابل افراد ساده و بی غل و غش آن … دهکده ی جهانی مک لوهان مک لوهان دنیای امروز را دنیای الکترونیک می داند. وی معتقد است : محیط الکترونیکی عصر حاضر فضای قدیمی را که سالهاست به آن خو گرفته ایم ، نامطبوع و بدون ارزش خواهد ساخت.
در دنیای الکترونیک حوادث ، اشیاء و موجودات در یکدیگر فرو می روند ، با یکدیگر رابطه پیدا می کنند. جدایی ها از بین می رود ، تمایزات فراموش می گردد، شباهت ها خودنمایی وبدین ترتیب محیط جدید بوجود می اید. محیطی که می توان آن را یک ” دهکده جهانی ” نامگذاری کرد . یک دهکده بزرگ جهانی که خصوصیات قبیله ای را در مقیاسی وسیعتر محفوظ می دارد . مک لوهان معتقد است که رسانه های جدید باعث بوجود آمدن پدیده جهش اطلاعات خواهند شد و می گفت : ” اطلاعاتی که انسانها نیاز خواهند داشت ، از چهار گوشه ی جهان و با سرعت فراوان در اختیار شان قرار خواهد گرفت. به این ترتیب جهان بزرگ ، روز به روز کوچکتر می شود و انسانها چه بخواهند وچه نخواهند ، گویی در یک قبیله جهانی یا یک دهکده جهانی زندگی می کنند. چنین وضعیتی را امکانات الکترونیک فراهم خواهد کرد. به این ترتیب فکر دهکدۀ جهانی در سال ۱۹۶۴ پایه گذاری شد. مک لوهان تا پایان حیاتش یعنی ۱۵ سال بعد همواره به دهکده جهانی اشاره می کرد و می گفت : ” اکنون دیگر کره زمین بوسیله رسانه های جدید آنقدر کوچک شده که ابعاد یک دهکده را یافته است. مک لوهان با مقایسه دهکده فرضی خود با دهکده سنتی می گفت : همانگونه که در این دهکده سنتی ، روابط انسانها بیشتر حالت بین فردی دارد ، در دهکده جهانی نیز با وجود رسانه های جدید ، روابط بین انسانها در همه جا حالت رابطه ای بین فردی خواهد یافت و در حد روابط افراد یک دهکده کوچک خواهد بود
