همزمان با رشد کمی و کیفی رسانه های دیجیتال، شاهد تغییر رفتار در عادات رسانه ای مخاطبین هستیم که باعث شده است سهم این دسته از رسانه ها در قیاس با انواع دیگر و عمدتا سنتی آنها افزایش یابد. این یکی از دلایل اصلی تمایل بنگاه ها و شرکت ها برای اختصاص بودجه های تبلیغاتی بیشتر به این فضا، ابزارهای آن است.
اما از سوی دیگر چند وقتی است که کاربران فضای مجازی با حجم انبوهی از تبلیغات مستقیم و عمدتا بنری محاصره شده اند که این امر خوشایندی برای آنان نیست زیرا باعث کاهش تمرکز بر روی محتوای دلخواه و یا سردرگمی در هنگام ورود به یک سایت یا اپلیکیشن موبایل میشود. در نتیجه شاهد کاهش چشمگیر نرخ کلیک یا CTR (Click Through Rate) تبلیغات بنری هستیم . بطوریکه اکثر آژانس‌های تبلیغاتی فعال در این حوزه با چالش رکود بازار و عدم تمایل مشتریان به استفاده از این ابزار برای تبلیغ محصول یا خدمات خود، مواجه اند. مشخصا این نکته که تبلیغات از این جنس در کمپین های تبلیغاتی مختلف نمیتواند بطور کامل انتظارات آنها را برآورده نماید و اساساً به نسبت بازدهی شان دیگر به مقرون صرفه نیستند عامل اصلی کم رغبتی شرکت ها به استفاده از این ابزار تبلیغی است. طبق گزارش سایت معتبر DoubleClick میزان CTRبنر ها، امروز به یک دهم درصد تقلیل یافته است که این عدد نیز عدد خالص نیست . زیرا باید به این نکته توجه داشت که درصد قابل توجهی از کلیک‌هایی که بر روی بنرهای موبایلی میشود کاملا “اتفاقی” است.
شاید برای شما هم پیش آمده باشد که برای اینکه مشتری کالا یا سرویسی بشوید بارها توسط فروشنده و ویزیتورها مورد تعقیب قرار گرفته‌اید. آنها بارها با شما تماس میگیرند یا برایتان پیامک میفرستند تا هر طور شده شما را به مشتری حداقل یکباره خود تبدیل کنند. شما نیز برای فرار از این دام هربار راه مستقلی میابید تا اینکه در نهایت آن ها را به نوعی و برای همیشه دست به سر کنید. در دنیای تبلیغات دیجیتالی که در حال حاضر شیوه ها و راه های بسیار متنوع و جذابی برای تبلیغات در آن وجود دارد، رفتار کاربر با تبلیغات آنلاین بنری چیزی شبیه به همان فروشنده و ویزیتوری است که قبل‌تر با او آشنا شدیم. اما راه فرار و یا در امان ماندن در اینجا این است که عمدتا کاربران به چشم خود یاد میدهند که تبلیغات بنری آنلاین را اصلا نبینند یا بطور کامل نسبت به آنها بی تفاوت باشند که به این مفهوم اصطلاحا Banner-Ad Blindness گفته میشود.
در این بین و طی ماه های اخیر، شیوه جدیدی از تبلیغات به بازار فضای مجازی کشورمان وارد شده است که از آن با عنوان تبلیغات همگن یا Native نام برده میشود. در اصل این جنس تبلیغات، جدید نیست و در دهه های گذشته در روزنامه ها و مجلات، شاهد پست‌های تبلیغاتی به شکل کادرهای سیاه و سفید و با برچسب تبلیغات بودیم که توجه افراد را به خود جلب میکردند. اما در شکل جدید و برخلاف نوع سنتی که در آن از قالبها و کادرها برای جداکردن پست تبلیغی از محتوای اصلی و در نهایت جلب توجه مخاطب استفاده میشد، تبلیغات Native جدید با عملکرد و شکل محیط هماهنگ میشوند و همین دلیل اصلی نامگذاری آنها است. به این معنا که پست های تبلیغی دیگر به شکل بنرهای تبلیغاتی نیستند بلکه به مانند یکی از مطالب سایت یا اپلیکیشن میزبان، دارای تیتر، عکس و توضیح کوتاه هستند که کاربر با کلیک بر روی آن به سایت آگهی دهنده و صفحه مربوط به همین مطلب وارد میشود. در اصل کاربر در هنگام پیمایش در صفحات سایت یا اپلیکیشن میزبان، شاهد تفکیک مشخص و گاها آزاردهنده محتوا و تبلیغات نیست. از طرفی و با توجه به اینکه این شیوه و ابزار یکی از متدهای بازاریابی محتوایی است ، باید محتوای تولیدی برای کاربر مفید، حیاتی و یا جالب باشد. در نهایت کاربر با بستری مواجه است که ممکن است تمامی مطالب آن به نوعی برایش دارای جذابیت باشد لذا از حضور و گذراندن زمان در آن لذت خواهد برد.
از مهمترین مزیت های تبلیغات همگن یا بومی میزان اثربخشی آن به نسبت تبلیغات بنری است. موضوعی که باعث میشود تا بسیاری از بنگاه‌ها و شرکت هایی که قصد تبلیغات در فضای مجازی را دارند، بودجه بیشتری را به این ابزار بازاریابی دیجیتالی اختصاص دهند. یکی از دلایلی که باعث میشود تا این جنس تبلیغات اثربخشی بهتری داشته باشند .هدفمندی موضوعی آنها است. به این معنا که این تبلیغات متناسب با موضوع و جنس محتوایی که کاربر در حال مطالعه یا بازدید از آن است نمایش داده میشود پس احتمال کلیک و در نهایت اثربخشی آن افزایش میابد زیرا فضای ذهنی کاربر تا حدی به پست تبلیغی نزدیک خواهد بود. از دیگر محاسن تبلیغات بومی یا همگن این است که کاربر پس از کلیک بر روی هر کدام از آنها، به سایت آگهی دهنده منتقل میشود. در واقع در این روش سفارش دهنده مطلبی مفید در سایت خود قرار داده است و برای تبلیغ آن از بستر تبلیغات Native استفاده خواهد کرد. این امر موجب میشود تا کاربر در محیط جدید به مطالعه مطلب انتخابی خود بپردازد و به احتمال بسیار زیاد در سایر بخش های سایت مقصد نیز به جستجو یا مطالعه مطالب بپردازد. این قابلیت میتواند کمک بیشتری به کسب و کارهای آنلاین که بر روی بستر وب سایت خود کالا یا خدماتی را بفروش میرسانند بکند، زیرا کاربر پس از اینکه از طریق بازاریابی محتوایی متقاعد شد که باید از کالاها یا خدمات این مجموعه استفاده نماید، آماده ارائه پیشنهاد و خرید است و در همین زمان است که داشتن قابلیت سفارش آنلاین میتواند نرخ تبدیل مخاطب به مشتری را افزایش دهد.
تبلیغات موتور جستجوی گوگل که از آن با عنوان سرویس Adwords نام برده میشود نمونه‌ای از این جنس تبلیغات است. همانطور که احتمالال شما هم در نتایج جستجوهایتان بارها مشاهده کرده اید، این تبلیغات با برچسب سبز رنگ “ad” در کنارشان از سایر نتایج متمایز شده اند. Forbes با پلت‌فرم Brand Voice خود موفقیت بسیاری را در این عرصه کسب کرده است؛ Vanity Fair و The Atlantic گهگاهی در آن کار می‌کنند و قرار است New York Time نیز در سال آینده تبلیغات خود را در این بستر دنبال کند.
مفهوم تبلیغات Native در زیر مجموعه مفاهیم گسترده بازاریابی محتوایی قرار می‌گیرد و در اصل یکی از ابزارهای ترویج محتوای مفید تولیدی در فضای مجازی است. همانطور که قبلا نیز اشاره شد، استفاده از تبلیغات مستقیم کم‌کم جای خود را به تبلیغات غیر مستقیم و نوعا محتوایی میدهد که در این راه استفاده از ابزارهایی مانند تبلیغات همگن یا Native بسیار موثر خواهد بود. بر همین اساس سایت تخصصی بیزینس اینسایدر پیش‌بینی کرده است که درآمد حاصل از نمایش تبلیغات همسان در آمریکا تا سال ۲۰۲۱، به ۷۴ درصد از کل درآمد حاصل از نمایش تبلیغات آنلاین در این کشور خواهد رسید. (این عدد در حال حاضر ۵۶ درصد است).
در سوی دیگر ناشرین یا مالکان بسترهای محتوایی که تبلیغات Native بر روی آنها نمایش داده میشود نیز با این نوع از تبلیغات موافق ترند زیرا دیگر صفحه اصلی یا صفحات داخلی آنها با بنرهای چشمک زن که هر کدام با رنگ و طراحی متفاوت در کنار هم قرار گرفته اند پر نخواهد شد و ظاهرا سایت یا اپلیکیشن آنها را نیز برهم نخواهد زد. این یکپارچگی باعث میشود تا کاربران نیز UX یا تجربه کاربری بهتری داشته باشند که این امر منجر به ماندگاری بیشتر آنها در صفحات خواهد شد.
همانطور که اشاره شد ابزارهای جدید و مدرن در بازاریابی دیجیتالی همزمان با تغییر رفتار سریع کاربران در حال معرفی و بهره‌گیری هستند و در این بین تنها آشنایی با قابلیت‌ها، فرصت ها و تهدید‌های هرکدام میتواند برای مالکان کسب و کارها یا مدیران تبلیغاتی آنها قدرت تصمیم گیری بهتر و درنهایت رضایتمندی بیشتر از قبل تبلیغات را بهمراه داشته باشد.
