تبلیغات با وجود ظاهر جذاب و فریبای خود، به غایت وابسته به فکر و اندیشه و خلاقیت و ایدهپردازی است.
به یاد داشته باشیم که این فکر و اندیشه و ایدهپردازی، آنی و موردی نیست. فرآیندی به نام پژوهش در همه جای دنیا اتفاق میافتد تا ما با دنیایی از ایدهپردازیهای متفاوت در اتاقهای فکر تبلیغات مواجه شویم. پایههای این پژوهش چیست؟ نظرسنجی، اثرسنجی، پژوهش درباره رقبا و پژوهش درباره خود مصول یا خدمات.
نظرسنجی
نظرسنجی از ارکان هویت بخش " کمپین تبلیغاتی " است.اینکه چگونه مخاطبان را به مشتری تبدیل کنیم، رویکرد هر نظرسنجی در کمپین تبلیغاتی را میسازد. امری که در تبلیغات ایران و با هدف تدوین کمپین، از آن غفلت میشود. پاسخهای نظرسنجی از مخاطبان است که نشان میدهد چه تفاوتی میان پرسش اساسی و جامعهشناختی " خواست مخاطبان با نیازهای آنان " وجود دارد.
اثرسنجی
اثرسنجی گامی پس از نظرسنجی است. اینکه مخاطبان نسبت به چنین محصول یا خدماتی، از چه دیدگاهی برخوردارند. چه آن محصول و خدمات وجود داشته باشد، چه مورد مشابه ان در بازار قابل دسترس باشد. در هر دو صورت، پژوهشگران موظفند تا ترکیب نتایج نظرسنجی با دیدگاههای آنان در خصوص آثار همان محصول یا محصول مشابه را در یک پاسخ ترکیبی به اتاق فکر پژوهش ارائه کنند.
محصول یا خدمات رقبا
محصول یا خدمات رقبا که موضوع اصلی کمپین مورد نظر به شمار میآید، پایه دیگر این پژوهش را شامل میشود. از قضا، آثار و کتب ارزشمندی که در زمینه کمپین نویسی به قلم اساتید این رشته در ایران نوشته شده، به خوبی گواهی میدهد که ارکان پژوهشی کمپین نویسی تا چه اندازه در تدوین آن، نقش در خور توجهی دارد.
تدوین کمپین
اینک پس از طی این سه گام، کار اصلی پژوهشگران برای تدوین کمپین جامع تبلیغاتی فرا میرسد. در این مرحله، دادههای سه بخش مهم قبلی، پژوهشگران را به این پاسخ میرساند که چه کمپینی باید برای محصول یا خدمت مورد نظر تدوین شود که در آن، مثلت " تبدیل مخاطبان به مشتریان " ، " دیدگاه مخاطبام با هدف شناسایی فاصله خواست تا نیاز آنان " و " مزایا و معایب محصول یا خدمت رقیب " دیده شده است.
ضرورت تقویت پژوهش در کمپین نویسی
قدری کلاه خود را قاضی کنیم. آیا ضعف تبلیغات در ایران از نظر ایدهپردازی، خلاقیت و محتوا، در ضعف کمپین نویسی در ایران نیست؟ آیا اگر منصفانه به موضوع بنگریم، به نتیجهای جز ضرورت تقویت پژوهش در کمپین نویسی، میرسیم؟ بیتردید مادام که این ضعف اساسی برطرف نشود و پژوهشگران و اساتید این رشته، جدی گرفته نشوند و در هزینههای سرسام آور تبلیغاتی، به جای هزینه اجرا، هزینه اندک تفکر و پژوهش پرداخت نشود، وضع به همین منوال است. تنها نگاهی اجمالی به کمپینهای موفق تبلیغاتی برندهای بینالمللی، به شایستگی نشان میدهد که آنان تا چه اندازه، امر پژوهش در تبلیغات را جدی و حرفهای میانگارند و ما تا کنون، چقدر سطحی از کنار این امر مهم گذشتهایم.
