روح و جوهره بازاریابی چریکی، همچون روش‌های متعارف دیگر، دستیابی به اهداف مرسوم مانند سودآوری و رضایت با روش‌های غیرمتعارف، مانند سرمایه‌گذاری برایده‌های نو وتلاشی پر انرژی به جای اتکا بیشتر به عنصرپول و سرمایه است.
نیاز به بازاریابی چریکی
با توجه به کوچک‌سازی گسترده در کسب‌وکار، تمرکززدایی، آزادسازی مقررات دولتی، فناوری‌های مقرون‌به‌صرفه و انقلاب در آگاهی جامعه، مردم سراسر جهان به‌طور روزافزون در حال گرویدن به کسبوکارهای کوچک هستند. علاوه براین شکست این کسبوکارهای کوچک نیز تعدادی بی‌سابقه پیدا کرده است. یکی از دلایل اصلی این شکست‌ها، شکست در درک بازاریابی توسط صاحبان آن‌هاست.
بازاریابی چریکی (Guerrilla marketing) درعمل ثابت کرده است برای کسبوکارهای کوچک در سراسر جهان کاراست؛ زیرا درک آن ساده است، به‌راحتی پیاده‌سازی و اجرا می‌شود و به‌طرز شگفت‌آوری ارزان است.
نیاز به بازاریابی چریکی به‌دلیل مزیت ناعادلانه‌ای است که به کسبوکارهای کوچک می‌دهد؛ ازجمله این مزیت‌ها اطمینان در جهانی نامطمئن، صرفه در جهانی با قیمت بالا، سادگی در دنیایی پیچیده، و هشیاری در بازاریابی در یک جهان ناآگاه است.
اصطلاح «چریکی» یا «پارتیزانی» از جنگ‌های چریکی می‌آید که سربازان از حملات غیرمنتظره و سپس عقب‌نشینی‌هایی سریع‌تر به‌جای مبارزه برای طولانی‌مدت در فضای باز استفاده می‌کنند. مانند جنگ‌های چریکی، پیام‌های بازاریابی چریکی از ناکجا ظاهر می‌شوند، اثری بزرگ بر مخاطبان و تماشاچیان به وجود می‌آورند و به‌سرعت ناپدید می‌شوند؛ این روند با روند ترفندهای بازاریابی سنتی، مانند تابلوهای تبلیغاتی یا مجله‌های تبلیغاتی که پیامی را برای مدتی طولانی درمقابل مصرف‌کنندگان قرار می‌دهند، متفاوت است.
تاریخچه بازاریابی پارتیزانی یا چریکی
قدمت تبلیغات به چهارهزار سال قبل از میلاد که در آن ایرانی ها از سنگ نبشته و کتیبه‌های بزرگ ومصری‌ها از پاپیروس برای انتقال پیام‌های خود استفاده می‌کردند، بازمی‌گردد. اما آنچه ما به‌عنوان تبلیغات سنتی و بازاریابی می‌شناسیم به آرامی طی قرن‌ها توسعه یافت و از اوایل ۱۹۰۰ رونق گرفت.
در این زمان هدف اصلی تبلیغات آموزش به مصرف‌کنندگان و مشتریان درمورد محصول یا خدمات بود تا دلیلی برای سرگرم‌کردن و تعامل با آن‌ها.
در سال ۱۹۶۰ میلادی کمپین‌ها بر هزینه‌های تبلیغاتی سنگین در رسانه‌های جمعی مختلف ازجمله رادیو و مطبوعات، تمرکز کرده بودند. اواخر دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰ تلویزیون کابلی شروع به پخش پیام‌های تبلیغاتی کرد. یکی از پیشگامان این عرصه در تلویزیون شبکه ام‌تی‌وی بود که تبلیغات خود را از محصولی جانبی به مرکز توجه بینندگانش تبدیل کرد.
در ابتدا سازمان‌ها در تلاش برای اثرگذاری بر مصرف‌کنندگان بودند، درحالی‌که مصرف‌کنندگان از اینکه دائم همچون هدف در معرض تبلیغات و بازاریابی باشند به ستوه آمده بودند. اینجا بود که نیاز به تغییر حس شد.
در سال ۱۹۸۴ بازاریابی به‌نام جی. کنراد لوینسون به‌طور رسمی اصطلاح بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی را در کتاب خود معرفی کرد. لوینسون پیش‌تر در سمت‌های متفاوت در شرکت‌های تبلیغاتی کار کرده بود. او در کتاب خود راه‌های منحصربهفرد مبارزه با اشکال سنتی تبلیغات را عنوان کرده است. هدف از بازاریابی چریکی، استفاده از ترفندهای غیرمتعارف برای تبلیغ، با توجه به بودجه‌های کم شرکت‌ها و افراد است. طی این زمان تبلیغات در رادیو و تلویزیون و مطبوعات در حال افزایش بودند، اما در همین حال مصرف‌کنندگان نیز روزبه‌روز از حجم تبلیغات خسته‌تر می‌شدند. لوینسون نشان داد تبلیغات باید تکان‌دهنده، منحصربهفرد، جسورانه و هوشمند باشند؛ تبلیغات به ایجاد همهمه نیاز دارند.
کسبوکارهای کوچک شروع کردند تفکر و رویکرد خود درباره بازاریابی را تغییر دهند و شیوه‌ای نوین بیابند. در این حین مفهوم بازاریابی چریکی به‌سرعت رشد کرد. بازاریابی چریکی در اصل یک مفهوم با هدف تمرکز بر کسبوکارهای کوچک با بودجه کوچک بود. جالب اینکه شماری از کسبوکارهای بزرگ نیز از همان ایدئولوژی برای فعالیت‌های خویش استفاده کردند.
شرکت‌های بزرگ با استفاده از بازاریابی غیرمتعارف به تکمیل کمپین‌های تبلیغاتی خود پرداخته‌اند. برخی از بازاریابان استدلال می‌کنند وقتی کسبوکارهای بزرگ از ترفندهای بازاریابی پارتیزانی استفاده می‌کنند، دیگر نمی‌توان آن را چریکی یا پارتیزانی نامید. شرکت‌های بزرگتر بودجه بسیار بیشتری دارند و برند آن‌ها معمولا ازقبل در بازار جا افتاده است.
همچنین انجام‌دادن ترفندهای بازاریابی چریکی برای کسب‌وکاری بزرگ به‌مراتب خطرناک‌تر است. در برخی موارد این ترفندها می‌تواند اثر عکس بگذارند و درنهایت به کابوسی در عرصه روابط عمومی آن شرکت تبدیل شوند. کسبوکارهای کوچک معمولا نیاز ندارند تا این حد ریسک کنند و حتی در صورت شکست، تنها از فهرست منابع برخی افراد حذف خواهند شد.
یکی از نمونه‌های معروف پیشامدی مربوط به بازاریابی چریکی فیلمی به‌نام Aqua Teen Hunger Force بود. تبلیغات استفاده‌شده در چندین شهر نمادی از شخصیت اصلی این فیلم بود. این نمادها به‌گونه‌ای ساخته و استفاده شدند که تصور اشتباه بمب‌گذاری را در میان مردم آن زمان تقویت کنند و هیاهویی درباره فیلم به وجود آوردند. این کمپین با هزینه‌ای بالغ بر دومیلیون دلار به پایان رسید و انتقادات خوب و بدی داشت. هیچ‌کس تصور نمی‌کرد شخصیت کارتونی استفاده‌شده در این تبلیغ شبیه بمبی ترسناک باشد. وقتی بدون احساسات این نمونه را تحلیل می‌کنید درمی‌یابید این کمپین واقعا نوآورانه بوده است؛ این چیزی است که مردم بعدها همچنان به یاد خواهند داشت. بسیاری از برندها کمپین چریکی با عنصری رمزآلود را می‌خواهند، اما معنای واقعی خواسته خود را نمی‌دانند. به نظر می‌رسد بسیاری از شرکت‌ها از موفقیت‌ها و شکست‌های گذشته درس گرفته‌اند. یکی از نام‌های تجاری بزرگ که در این زمینه کار فوق‌العاده ای انجام داده کوکا کولاست.
در ژانویه ۲۰۱۰ شرکت کوکاکولا ویدیوی ماشین شادی (happiness machine) خود را با کمک یک آژانس بازاریابی معرفی کرد. در این ویدیو یک دستگاه فروش اتوماتیک کوکاکولا تصویر شده است که علاوه بر نوشابه‌ها، کادوهای رایگان دیگری نیز به دانشجویان اهدا می‌کند و «شادی» را پخش می‌کند. این فیلم در دانشگاه سنت جان در کویینز نیویورک بدون فیلمنامه‌ی قبلی و با استفاده از پنج دوربین‌‌مخفی، از واکنش افراد دربرابر این دستگاه تهیه شد. این ویدیو ۴٫۵میلیون بازدید در یوتیوب داشت و در مه ۲۰۱۰ برنده جایزه معتبر «CLIO Gold Interactive Award» شد. پس از بازخورد شگفت‌انگیز این فیلم، کوکاکولا تصمیم گرفت برای ادامه، چند فیلم دیگر را با استفاده از همان مفهوم منتشر کند. برندهای دیگر نیز در پی به‌دست‌آوردن چنین موفقیت‌های در عرصه بازاریابی هستند
«فلش موب»ها (Flash-mob) مثالی دیگر از ترفندهای بازاریابی چریکی هستند. در «فلشموب» گروه بزرگی از مردم به منطقه‌ای عمومی وارد شده، در ابتدا با تماشاگران همراه می‌شوند؛ سپس این گروه، کمدی یا آهنگ و رقصی را اجرا و از تعجب همگان برای تبلیغ پیام بازاریابی استفاده می‌کنند. «فلشموب»ها با ایجاد همهمه (creating buzz) توجه افراد را به سوژه خود جلب می‌کنند و کاری می‌کنند که مردم درباره آن‌ها صحبت کنند. یکی از «فلشموب»های معروف را تی‌ـ‌موبایل (T-mobile) در ایستگاه لیورپول انجام داد. چیزی که درمورد «فلشموب»ها توجه را جلب می‌کند سرگرمی این اتفاق است که بییندگان آن را به پیوستن به آن ترغیب می‌کند.
کامیون‌های دارای بیلبورد مثالی دیگر از بازاریابی چریکی موثر است. با کامیون دارای بیلبورد می‌توانید تبلیغات خود را تقریبا در هر نقطه نمایش دهد، به‌سرعت در حال حرکت باشد و مناطق مختلف، حتی مناطق مقابل جایگاه رقبا، را پوشش دهد. استودیوهای فیلم نمونه‌های متعددی از کمپین‌های ویروسی موفق، وب‌سایت و داستان برای ایجاد همهمه درمورد نسخه‌های آینده فیلم‌های خود را ارائه می‌کنند.
یکی از نمونه‌های معروف بازاریابی چریکی که در تمامی مقالات و منابع بازاریابی چریکی از آن یاد شده مثال معروف سه کتابفروشی کنار یکدیگر است؛ سه کتابفروشی کنار هم به کسب‌وکار مشغول بودند و به‌یکباره یکی از کتاب‌فروشی‌ها یک تابلوی بزرگ روی سردر مغازه نصب می‌کند که روی آن نوشته شده است: «در این مغازه به‌مناسبت سال نو کتاب‌ها با ۶۰ درصد تخفیف به فروش می‌رسند.» بلافاصله رقیب دیگر هم تابلوی بزرگتری نصب می‌کند و تخفیف برای فروش را بالاتر می‌برد. کتابفروشی کوچک و قدیمی میان این دو به‌یکباره متوجه می‌شود بین این دو رقیب محصور شده و تابلوی تخفیف آن‌ها آن‌قدر بزرگ است که دیگر تابلوی اصلی مغازه‌اش دیده نمی‌شود؛ برای همین روی تابلو می‌نویسد «ورودی اصلی» و آن را روی سردر مغازه‌اش نصب می‌کند. این کتابفروشی با این شیوه هزینه چندانی را صرف نمی‌کند، ولی بازده خوبی را به دست می‌آورد.
مقایسه بازاریابی چریکی و سنتی
با وجود برندهای بسیار معتبر در بازار، همچنان شاهد رونق‌گرفتن و مطرح‌شدن کسبوکارهای کوچک هستیم. این شرکت‌ها از روش‌های جدید بازاریابی برای رونق هر چه بیشتر در دنیا استفاده می‌کنند، روش‌هایی همچون بازاریابی چریکی وپارتیزانی یا بازاریابی ویروسی برای کسبوکارهای کوچک طراحی شده بود، ولی اکنون به‌طور فزاینده‌ای کسبوکارهای بزرگ آن را به کار می‌گیرند. لوینسون و دیگر بازاریابان چریکی این موارد را به‌عنوان تفاوت‌های میان بازاریابی سنتی و بازاریابی چریکی مطرح کرده‌اند که در ادامه بیان می‌شوند:
۱. بازاریابی چریکی می‌گوید سرمایه‌گذاری اولیه شما باید زمان و انرژی و تصویرسازی ذهنی باشد. این بازاریابی مدعی است اگر می‌خواهید سرمایه‌گذاری کنید، اشکالی ندارد، اما اگر بخواهید انرژی، تخیل، زمان و اطلاعات را سرمایه‌گذاری کنید، به پول احتیاجی ندارید یا به عبارت بهتر پول زیادی نیاز ندارید؛ این در حالی است که بازاریابی سنتی نیازمند است که شما پول یا سرمایه مشخص و نوعا قابل توجهی را در بازاریابی سرمایه‌گذاری کنید.
۲. بازاریابی سنتی ابزاری برای کسبوکارهای بزرگ است و ترفندهایی درباره شرکت‌های عظیم و بودجه‌های کلان آن‌ها پیشنهاد می‌کند، درحالی‌که بازاریابی پارتیزانی در کسبوکارهای کوچک به کار می‌رود؛ یعنی شرکت‌هایی که آرزوهای بزرگ با بودجه‌هایی کم دارند.
۳. بازاریابی سنتی چگونگی انجام‌دادن بهینه کسب‌وکار را ازطریق فروش اندازه‌گیری می‌کند. سنجش اولیه در بازاریابی چریکی به سود مربوط است. بازاریابی سنتی بر این باور است که «فروش» پایان بازاریابی است و به‌همین دلیل است که در این روش تمامی تلاش خود را برای فروش انجام می‌دهند؛ بازاریابی چریکی بر این باور است که ۶۸ درصد کسب‌وکارها بر اثر بی‌تفاوتی بعد از فروش به هدر می‌روند، زیرا مشتریان پس از خرید نادیده گرفته می‌شوند. در بازاریابی جدید ارتباط مستمر با مشتریان اهمیت بالایی دارد؛ از این رو، بازاریابی چریکی بر این نکته تاکید فراوان دارد که به‌هیچ عنوان مشتری را از دست ندهید.
۴. بازاریابی سنتی برمبنای تجربه و قضاوت است که خود درگیر حدس‌وگمان است؛ روشی است مبتنی بر حدسیات؛ اما در بازاریابی چریکی نمی‌توان اشتباه حدس زد و از این رو، این فرایند بیشتر به قوانین رفتار انسانی، یعنی علم روانشناسی متکی است. باورها و اطمینان‌هایی وجود دارد که فرد آن‌ها را درباره الگوهای خرید مدنظر قرار می‌دهد. بازاریابان پارتیزانی بر این باورها و یقین‌ها و اطمینان‌ها تمرکز می‌کنند. ۹۰ درصد تمامی تصمیمات خرید در ناخودآگاه مغز به وجود می‌آید. با تکرار می‌توان به قسمت ناخودآگاه مغز وارد شد؛ بازاریابی چریکی از این روش بهره می‌برد
۵. یکی از موارد آموزشی در بازاریابی سنتی این است که شما را ترغیب می‌کند کسب‌وکار خود را به‌طور خطی ازطریق افزودن مشتریان جدید رشد دهید؛ یعنی مشتریان را یکی‌یکی اضافه کنید. بازاریابی پارتیزانی شما را ترغیب می‌کند کسب‌وکار خود را به‌شکل هندسی و روش غیرخطی رشد دهید. هدف از این کار بیشترکردن معاملات با مشتریان موجود و معاملات وسیع‌تر و ارائه خدمات اصلی یا کلیدی به همان افراد است.
۶. بازاریابی سنتی از شما می‌خواهد در جست‌وجوی فرصت‌هایی برای حذف‌کردن رقابت و رقبا باشید؛ بازاریابی پارتیزانی از شما می‌خواهد رقابت را برای مدتی فراموش کنید، رقبا و کسبوکارهای موفق را زیر نظر بگیرید و بررسی کنید کدام‌یک از آن‌ها موفق‌ترند تا بتوانید ازطریق همکاری با آن‌ها، بازار کسب‌وکار خود را گسترش دهید؛ به‌این ترتیب، هزینه بازاریابی به‌دلیل همکاری و شراکت با دیگران کاهش می‌یابد. در بازاریابی چریکی اصطلاحا از «بازاریابی همکارانه» استفاده می‌شود که مفهوم دقیق آن این است که یا همکاری کنید یا شکست بخورید، در جست‌وجوی فرصت‌هایی برای همکاری با کسبوکارهای دیگر و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل برای رسیدن به کسب سود باشید.
۷. بازاریابی سنتی این باور را در شما ایجاد می‌کند که روش‌هایی همچون تبلیغات، پست مستقیم یا داشتن وب‌سایت اهمیت دارد؛ بازاریابی چریکی می‌گوید هیچ‌یک از این مفاهیم به‌تنهایی در بازاریابی عامل موفقیت نیستند، بلکه ترکیبات بازاریابی است که عامل کامیابی است. اگر شما تبلیغات را با پست مستقیم ترکیب کنید، یا بروشور را با ایمیل‌های گروهی یا وب‌سایتی فعال همراه کنید، هریک به دیگری برای انجام‌دادن کار به‌شکل بهتر کمک خواهد کرد. این ترکیبات هستند که می‌توانند تاثیرگذار باشند. برای موفقیت در بازاریابی دیگر نمی‌توان تنها با یک روش عمل کرد.
۸. بازاریابی سنتی تاکید می‌کند شما دریافتی‌های خود را هر ماه برای مشاهده میزان فروش خود محاسبه کنید، درحالی‌که بازاریابی چریکی بر تمرکز شما بر این امر اشاره می‌کند که شناخت بسیاری از روابطی که هر ماه برقرار ساخته‌اید چگونه می‌تواند به افزایش سود و مزایا بینجامد.
۹. بازاریابی سنتی کمتر به بحث فناوری می‌پردازد؛ زیرا تکنولوژی دیروز بسیار پیچیده و گران و بسیار محدود بود. بازاریابی چریکی تاکید می‌کند که شما باید فناوری امروزی را غنیمت بشمارید، زیرا کاربرد آن ساده است، خرید آن ارزان است و در قابلیت آن برای توانمندسازی کسب‌وکارتان در آغاز بازاریابی محدودیتی وجود ندارد. در بازاریابی سنتی به داشتن فناوری و به‌روزکردن آن، اهمیت لازم داده نمی‌شود؛ این در حالی است که داشتن فناوری و به‌کاربردن آن می‌تواند به کسبوکارهای کوچک رونق دهد و به آن‌ها این فرصت را می‌دهد بدون صرف هزینه بالا کارهایی را انجام دهند که شرکت‌های بزرگ با سرمایه‌های کلان به آن دست می‌یابند.
۱۰.بازاریابی سنتی مجموعه‌ای از روش‌هایی را که ممکن است برای ارتقای کسب‌وکار شما به کار رود شناسایی می‌کند که همه آن‌ها نسبتا هزینه‌بر هستند. روند کار در بازاریابی سنتی ازطریق فروش، پاسخ به پیشنهادها، وب‌سایت یا موجودی انبار ارزیابی می‌شود؛ بازاریابی پارتیزانی بسیاری از روش‌هایی که شما می‌توانید ازطریق به‌کارگیری ارزان و در مواردی رایگان آن‌ها، سود خود را افزایش دهید شناسایی می‌کند. در بازاریابی چریکی هدف اصلی مقدار سود است که باید برای آن ارزش و توجه قائل شد. در برخی از شرکت‌ها شاهد این مسئله بوده‌ایم که فروش بسیار بالایی داشته‌اند، اما در آخر، پول از دست داده‌اند؛ بنابراین سوددهی تنها چیزی است که نشان می‌دهد عملکرد ما چگونه بوده است که البته برای رسیدن به این هدف باید از حداکثر توان خود و نیروهای کاری استفاده کرد.
۱۱. بازاریابی سنتی بسیاری از مالکان کسب‌وکار را می‌ترساند، زیرا پیچیدگی زیادی دارد؛ بازاریابی پارتیزانی تلاش بر کاهش پیچیدگی ها دارد.این رویکرد نشان می‌دهد بازاریابی دقیقا چیست و چه عواملی کارآفرین را کنترل می‌کنند؛ به‌طور کلی، بازاریابی سنتی کاملا شفاف نبوده و در موارد نتعددی با رمز و راز همراه است. بازاریابی چریکی، برخلاف بازاریابی سنتی، رمزوراز ندارد، بلکه بازاریابی را آن‌گونه که در واقعیت هست (به‌صورت فرایندی کنترل‌پذیر) معرفی می‌کند.
۱۲. در بازاریابی سنتی داشتن علامت تجاری برای معرفی شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است. ثبت اطلاعات تصویری در مغز انسان ۷۸ درصد بیشتر از ثبت اطلاعات صوتی در حافظه است، اما بازاریابی چریکی بر این اعتقاد است که در دنیای تجاری امروزی دیگر علامت تجاری به تنهایی کارایی ندارد؛ این در حالی است که در بازاریابی چریکی یک علامت بصری یا کلامی وجود دارد که معرف کامل شرکت است (مثل علایم بین‌المللی ترافیک.)
۱۳. بازاریابی سنتی همیشه در پی تبلیغ خود کسب‌وکار یا شرکت بوده است. بازاریاب سنتی دائما از برتری‌های تجارت خویش می‌گوید. این نوع از بازاریابی افراد را خسته و دلزده می‌کند؛ درمقابل بازاریابی چریکی همیشه به مشتری بها می‌دهد. در این نوع تبلیغات هر ایده درباره مشتری و مخاطب است. باید بدانید مردم به شرکت شما علاقه‌ای ندارند؛ آنچه به آن علاقه دارند خودشان هستند؛ اگر درمورد آن‌ها صحبت کنید، بادقت کامل گوش می‌دهند؛ به‌نحوی دیگر، می‌توان گفت در بازاریابی چریکی ارتباط بازاریابان با مشتریان به‌صورت یک تعامل دوطرفه انجام می‌شود، به‌صورتی‌که بازاریابان با صحبت و تعامل با مشتری متوجه نیاز او می‌شوند و این در حالی است که در بازاریابی سنتی بازاریابان این رابطه و تعامل کاملا برابر نیست.
۱۴. هدف بازاریاب سنتی در برخورد با مشتری این است که چه‌چیزی می‌تواند از مشتری بگیرد، اما در بازاریابی چریکی مسئله چشمگیر این است که درک کاملی از ارزش زندگی مشتری وجود دارد و هدف این است که چه‌چیزی را می‌توانند به مشتری بدهند و به دنبال راه‌هایی هستند که از آن طریق بتوانند خدماتی را به‌صورت رایگان در اختیار مشتری قرار دهند. می‌توان گفت بازاریابی فرصتی برای مشتریان است که به هدف‌های خود دست پیدا کنند؛ همچنین برای صاحبان مشاغل فرصت مناسبی است که بتوانند نیازهای مشتریان را محقق کنند. اگر شما بتوانید خدمات مناسب را به‌صورت رایگان ارائه دهید، یک بازاریاب چریکی هستید.
۱۵. در بازاریابی سنتی در پایان هر ماه درآمد حاصل از فروش محاسبه می‌شود؛ این در حالی است که در بازاریابی چریکی تعداد مشتریان جدید در اولویت است؛ درحقیقت چریکی‌ها از درآمد بالا بدشان نمی‌آید، ولی کلید رسیدن به موفقیت را در روابط طولانی می‌دانند.
۱۶. بازاریابی سنتی کلی‌نگر است؛ یعنی با اینکه به مسایل مهمی، مانند بروشور، مجلات، روزنامه‌ها، رادیو، تلوزیون، وب‌سایت‌ها و بیلبوردها توجه دارد وغالبا از این رسانه ها استفاده می‌کند، اما به جزییات کوچک اهمیت نمی‌دهد؛ در نقطه مقابل، بازاریابی چریکی بر جزیی‌نگری توجه بیشتری دادرد.این رویکرد اعتقاد دارد که باید به تمامی زوایا توجه کرد، ازجمله دکوراسیون دفترکار، نوع پوشش کارکنان و طریقه جواب‌دادن به تلفن و مهمتر از همه یافتن راهکارهای خلاقانه .
۱۷. تعریف بازاریابی در بازاریابی سنتی فروش کالا و خدمات است، اما این تعریف در بازاریابی چریکی متفاوت است؛ چریکی‌ها بر این باورند که رضایت مشتریان از کالا و خدمات شما می‌تواند شما را برای آینده کاری‌تان امیدوارتر کند.
بازاریابی چریکی برای کسانی که کسب‌وکار تازه‌ای شروع کرده‌اند کاربرد بسیار زیادی دارد؛ زیرا در حال حاضر رقابت‌ها شکل پیچیده‌تر و زیرکانه‌تری به خود گرفته‌اند و با بازاریابی چریکی می‌توان در میدان رقابت حرفی برای گفتن داشته باشد.
این نکات تفاوت فلسفی آشکار میان این دو رویکرد بازاریابی را نشان می‌دهند و مشخص می‌کنند. با شناخت مزیت‌های مدیریت یک کسب‌وکار کوچک، پارتیزان درمی‌یابد اندازه کوچک کسب‌وکار جزو مزیت‌های آن است. کسب‌وکار می‌تواند همچون یک چریک در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذ کند و راه‌های خلاقی را که کسبوکارهای بزرگ قادر به به‌کارگیری آن‌ها نیستند به کار بندد. کارآفرینان چیز اندکی برای باخت یا ازدست‌دادن دارند و هر چیزی را از طریق تعامل صمیمانه و صادقانه مشتریان به دست می‌آورند. از آنجا که دنیای کسب‌وکار آن‌ها تا اندازه‌ای کوچک‌تر از «کسبوکارهای بزرگ» است، پارتیزان‌ها (بازاریابان پارتیزانی) می‌توانند شوروشوق مشتری را به مزیت‌های محصول بهتر تحریک کنند و مانع از فرار مشتری شوند. توانایی آن‌ها در متمرکزکردن توجه بر جزییات و اجزای فرایند بازاریابی می‌تواند به‌آسانی میزان سود دردسترس را تعریف کند. بازاریابی پارتیزانی می‌تواند فرصت‌ها را سریع‌تر به چنگ آورد و هر یک از آن‌ها را از طریق استراتژی‌های خلاق استخراج کند، درحالی‌که بازاریابی سنتی به دنبال روش اجرایی پیش‌بینی‌شدنی و دیکته‌شده ازسوی برنامه بازاریابی است. پارتیزان‌ها مشکلات را به‌عنوان فرصت‌هایی قلمداد و راهکارهایی را برای آن‌ها به منظور یادگیری بیشتر درباره بازار جست‌وجو می‌کنند.
۱۰ فرمان اجرایی بازاریابی چریکی:
به بازار حمله کنید
سازمانی که استراتژی بازاریابی پارتیزانی را انتخاب می‌کند به این مسئله آگاه است که بازاریابی یک فرایند و نه یک رویداد است. لوینسون یک حمله بازاریابی گام‌به‌گام را به‌شرحی که در ادامه می‌آید مطرح می‌کند. این امر به یک بازاریاب چریکی کمک می‌کند جنگ‌های واقعی را برای کسب سود برنده شود:
گام اول. بازار را جست‌وجو کنید. این امر در گروی جست‌وجوی بازار، محصول، خدمت، گزینه‌های رسانه‌ای، رقابت، مشتریان، فناوری، مزیت‌هایی که می‌توان به دست آورد و ترکیب‌شدن با شرکای بالقوه بازاریابی است.
گام دوم. فهرستی از سودها و مزیت‌ها بنویسید. فهرستی از مزیت‌هایی که شرکت ارائه می‌کند ایجاد کنید. این کار شامل دعوت‌کردن مشتریان به بحث و مشارکت در تکمیل فهرست با ذکر مزیت‌هایی است که شرکت قبلا آن‌ها را مزیت تلقی نکرده بود. با این فهرست شرکت مزیت رقابتی خود را تعریف می‌کند. این ویژگی به اتخاذ تصمیمات درمورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی می‌انجامد.
گام سوم. حربه‌های بازاریابی را که شرکت در حملات خود به کار خواهد گرفت انتخاب کنید. درباره ترتیب و اولویت به‌کارگیری و اجرای این حربه‌ها تصمیم‌گیری کنید؛ چه‌کسی مجری خواهد بود و حربه‌ها را پیگیری خواهد کرد و تاریخ دقیق اجرای هر یک چه‌زمانی خواهد بود؟
گام چهارم. برنامه بازاریابی طراحی کنید. بر اهداف خاص بازاریابی شرکت برای دستیابی تمرکز کنید. این برنامه باید بر «استراتژی‌های خلاقی» مشتمل باشد که به‌طور اجمالی برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کار گرفته می‌شوند.
گام پنجم. تقویمی پارتیزانی ایجاد کنید؛ از این طریق تصمیم‌گیری و اجتناب از حوادث آسان‌تر خواهد شد.
گام ششم. اصلاحات و تنظیمات موردنیاز را با شرکای بازاریابی به‌شکل ترکیبی اعمال کنید. این کسب‌وکار با شرکا می‌تواند به تجارت ازطریق افزایش عرضه بازار، ضمن به‌اشتراک‌گذاشتن هزینه‌های بازاریابی، کمک کنند.
گام هفتم. حمله بازاریابی پارتیزانی را با اجرای برخی حربه‌ها آغاز کنید. هیچ دلیلی برای اجرای یکباره همه روش‌ها وجود ندارد؛ حمله را با سرعتی مناسب، با درنظرگرفتن جنبه‌های هیجانی و روانی و مالی، اجرا کنید.
گام هشتم. حمله را حفظ و پشتیبانی کنید؛ حمله با عمل آنی و کوتاه نتایج آنی ارائه می‌دهد.
گام نهم. حمله را ارزیابی و سنجش کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و اگر سازمانی آمار‌وارقام را به اطلاعات بدل کند، می‌تواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چندبرابر کند.
گام دهم. حمله را در تمامی حوزه‌ها و زمینه‌ها بهبود ببخشید؛ پیام، انتخاب رسانه، راهکارها و بودجه را بهبود ببخشید. هرگز تغییروتحول ایجاد نکنید، درعوض، بخش‌هایی را بهبود دهید
توضیحات
جِی کُنراد لِوینسون نویسنده آمریکایی در زمینه کسب و کار و مولف کتاب مشهور بازاریابی پارتیزانی بود.
وی در سال ۱۹۳۳ در دیترویت به دنیا آمد و در شیکاگو بزرگ شد و دانش‌آموخته‌ی دانشگاه کلرادو در بولدر بود. مطالعاتش درباره روانشناسی او را به سمت آژانس‌های تبلیغاتی سوق داد. در لندن مدتی به عنوان مدیر نوآوری در شرکت لئو برنت مشغول بود سپس به آمریکا بازگشت و مدیر عامل ارشد شرکت بازاریابی جی والتر تامیسون شد. جی بازاریابی پارتیزانی را ابداع کرد و به مدت ده سال در دانشگاه کالیفرنیا،برکلی به تدریس آن پرداخت.
کتاب بازاریابی پارتیزانی لِوینسون به عنوان یکی از ۲۵ کتاب برتر در زمینه کسب و کار شناخته شده است. این کتاب بیش از ۲۱ میلیون نسخه فروش داشته و به ۶۲ زبان ترجمه شده است. نظریه بازاریابی پارتیزانی لِوینسون تاثیر زیادی بر بازاریابی داشته و در تمام دوره‌های ام-بی-ای در سرتاسر جهان تدریس می‌شود.جی کنراد لوینسون در سال ۲۰۱۳ درگذشت.
ترجمه: الهام محسنی آهویی
