احمد روستا از بزرگان بازاریابی ایران بود که نزدیک به نیم قرن در این حوزه به فعالیت اجرایی و علمی پرداخت. او که همواره دیدگاهای بدیع و راهگشا درباره بهبود عملکرد کسب و کارها داشت، ۲۰ اذرماه بر اثر سرطان لوزالمعده در سن ۷۳ سالگی درگذشت. با گرامیداشت یاد او، یکی از گفت و گوهای استاد را برای مخاطبان محترم بازنشر می کنیم. گفت و گویی که به بهانه چاپ کتاب بازاریابی داده محور با ترجمه ایشان از انتشارات سیته توسط کافه بازاریابی انجام شده است.
- جناب آقای دکتر روستا با تشکر از زمانی که اختصاص دادید، به عنوان سوال اول، کمی درباره مفهوم بازاریابی داده محور و علل انتخاب و ترجمه کتاب بازاریابی داده محور که یکی از کتاب های اخیرا چاپ شده شماست است، توضیح بدهید.
- بازاریابی ایران در حال گام برداشتن در مسیر بازاریابی مدرن و نوین جهانی است. زمانی که می خواهیم حتی از نظریه ها، تکنیک ها و پدیده های نوین آگاه بشویم، باید ببینیم آخرین نکاتی که در بازاریابی دنیا بدان ها توجه شده و امروزه از آنها بهره برداری می شود، چیست؟ یکی از آنها «بازاریابی داده محور» است. بازاریابی داده محور بر این اساس است که اگر می خواهیم درست تصمیم بگیریم، برنامه ریزی کنیم و استراتژی ها را به درستی تنظیم نماییم، به داده های قابل اتکا، به روز و مرتبط نیازمندیم. البته داشتن "داده" به تنهایی کافی نیست، بلکه این مدیریت داده هاست که اهمیت دارد؛ یعنی چگونگی بهره گیری هوشیارانه و آگاهانه از این داده ها در جهت استفاده از فرصتهای بیشتر در فضای رقابتی آینده و پاسخگویی به نیاز نیازمندان در انواع شرایط. بنا بر این انتخاب این کتاب به دلیل اهمیتی است که جامعه ی جهانی و بازاریابی نوین برای بحث داده ها و اهمیت داده ها قائل شده است. به عبارت دیگر، بازاریابی داده محور پدیده ای است که امروزه توجه دنیا را به خود جلب کرده. ضمن این که در کشورهایی که این موضوع مطرح شده، اصولاً داده معنا و مفهومی متفاوت با جامعه ی ما داشته. یعنی داده آن چیزی است که آغاز یک حرکت بر اساس آن به وجود می آید و به قدری برای آن ها ارزشمند و قابل اعتبار است که این را به عنوان زیرساخت برنامه ریزی و استراتژی ها قلمداد می کنند. البته خود این یک هشدار است برای این که هر کتاب نوین و هر پدیده ی نوین غرب را چشم بسته نپذیریم، بلکه ببینیم در چه فضایی، چه موضوع هایی، چه نظریه هایی و چه تکنیک هایی در حال مطرح شدن هستند. آیا این بستر برای ما نیز آماده هست یا نه؛ اگر آماده بود از آن استفاده کنیم و اگر هم نبود ببینیم راهکار آن چیست و چگونه می توانیم از این پدیدهی نوینی که در جهان مطرح شده و شیوه ای که در بازاریابی جهانی کاربردی بسیار دارد، استفاده کنیم و در حد شرایط و واقعیات و مقتضیات خودمان بهره ببریم.
- به نظر میرسد لازمه موفقیت در بازاریابی داده محور، ثبت اطلاعات، دادهها و ارقام است که متاسفانه ما ایرانی ها در ثبت وقایع چه در زندگی شخصی و چه در زندگی سازمانی کمی ضعف داریم. به نظر حضرتعالی دلیل این سابقه چیست و آیا با این سابقه میتوان در بازاریابی داده محور موفقیت به دست آورد؟
- ما دوران طولانی ای را بر اساس آنچه خودمان می دانیم زندگی کردهایم، چه در بحث مدیریت زندگی شخصی و چه در بحث کسب وکار و داد وستد و بازاریابی. به بیانی دیگر، شاید خودمان را آگاه به خیلی از پدیده ها می دانستیم و کمتر به بسیاری از دادههایی که از منابع مختلف باید گردآوری شوند و بر اساس آن ها باید جهت گیری ها، هدف گذاری ها و مسیرهای آینده ی زندگیمان را شکل دهیم، نیاز داشتیم. جامعهای که بیش از حد به گمان و حدس و تجربه و دانش خود تکیه دارد، کمتر به دنبال دادههای جدید می رود. از سوی دیگر، نوعی دلزدگی از داده در جامعه ای که به دنبال دادههایی رفته و ناامیدانه متوجه شده که معتبر و قابل استفاده نیستند، شکل گرفته است. پس هم دلزدگی از دادههای گذشته که اعتبار نداشته و درست نبودهاند، و هم پرادعا بودن در زمینه ی این که «من می دانم»، باعث شده ما اصولاً به سوی مدیریت مبتنی بر داده حرکت نکنیم. و جالب این جاست که در هر سیستمی اتفاقاً دست کم چند عامل مطرح می شوند: داده، فرآیند، ستاده و بازخورد. در همین زمینه ها اگر یک بازنگری در مدیریت زندگی و کسب وکارمان داشته باشیم، میبینیم که این عوامل در زمره ی عواملی هستند که اتفاقاً توجه چندانی به آن ها نداریم؛ نه دادهها، نه فرآیندها، نه حتی توجه به این که نتیجه یا ستاده با چه کیفیت و شرایطی بوده است و از همه مهم تر اندازه گیری ها، بازخوردها، سنجش ها و اثربخشی ها که اگر ایرادی در هر یک از آن هاست، چگونه برطرف گردد. این فرهنگ و این شیوه ی مدیریت، به دلیل شرایط رقابت، در حال دگرگونی است. هر جا که رقابت بیشتر می شود، سبک مدیریت ناچار به تغییر و تحول است. ما نمی توانیم همچون گذشته انتظار داشته باشیم که هر پدیده ای را دادوستد، بازاریابی و مدیریت کنیم. بنا بر این در این زمینه معتقدم که باید واقعیت را بپذیریم، اما در واقعیت نایستیم و این که چون پیش از این توجهی به داده نمی شده و ما گرایش نداشتیم، باز هم همین مسیر را بپیماییم. ما در آینده شاهد حرکت به سوی دادههایی هستیم که معتبر باشند و منابعی قابل اعتماد.
- مهم ترین عاملی که باعث می شود یک شرکت ایرانی در این مسیر شکست بخورد، چیست؟
- ناباوری. زمانی که باور نداشته باشیم، داده واقعاً مفید و مؤثر است، قطعاً نه دنبال الزامات و پیش نیازهای آن می رویم، نه به دنبال گام ها و اقدامات اساسی. نخستین نکته این است که بپذیریم کامل نیستیم و نیازمند دادههای نوین، خوب و معتبریم… ما همه چیز را نمی دانیم. اگر من بپذیرم که خیلی چیزهای جدید هستند که در تصمیم گیری ها و اجرای امور زندگی من نقش آفرین اند، همین که بپذیرم و باور کنم، راهکاری پیدا می کنم که چه دادههایی را از چه منابعی چگونه کسب کنم و از آن بهره ببرم. بنابر این ریشه در پذیرش این است که «من نمی دانم» و باور این که آگاهی، اطلاعات و دادههای روز باعث پیشرفت و تحول و موفقیت های آینده ی من هستند. اگر به این باور رسیدیم، حرکت بعدی همه ی انسان ها می شود جستارگری و جستجو. چنان که می گویند «جوینده یابنده است». زمانی که باور وجود داشته باشد، جستارگری و جوینده بودن شکل می گیرد و کسی که جوینده شد، از هر منبعی آن چیزی را که می خواهد به دست می آورد.
- نویسنده در این کتاب از مفاهیم استراتژی و مدیریت استراتژیک استفاده کرده است. رویکردی که متاسفانه در عمل کمتر در شرکت های ایرانی مخصوصا در واحدهای بازاریابی شاهد آن هستیم و بیشتر به صورت اقتضایی عمل می شود. نظر حضرتعالی در این مورد چیست؟ آیا با استفاده از رویکرد اقتضایی می توان در بازاریابی داده محور موفق شد؟
- بازاریابی دادهمحور صرفاً این نیست که فقط برای مقاصد دوردست و استراژیک باشد. هر تصمیم کوتاه مدت و میان مدت شما هم اگر مبتنی بر دادهی درست باشد، قطعاً بهتر از گذشته خواهد بود. اما واقعیت این است که در این کتاب و در این رویکرد، اساس کار ما آینده و مقاصد و اهداف دوردست است. برای این که من به یک سفر دوردست بروم، قطعاً باید مطالعه ی بیشتری داشته باشم و اطلاعات و آگاهی بیشتری کسب کنم. دادههای معتبرتری داشته باشم تا نه تنها مقصد دوردست را انتخاب کنم، بلکه مسیر دست یابی به این مقصد و چگونگی دست یابی به آن را هم از پیش مطالعه کنم. پس نگاه، نگاه استراتژیک است. اما از دید من، انسان برای تمام امور زندگی اش، چه در کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت، به دادههای معتبر، مفید و مؤثر نیازمند است و این را به عنوان یک ضرورت زندگی بهتر باید نگاه کرد. دادهی درست برای زندگی درست. با این تفکر، می بینیم که حتی اگر رویکرد من مانند یک فرد غربی خیلی طولانی مدت نیست، اما بُعد زمانی آن، اگر مثلاً برای آن ها ۲۰ سال است، برای من می تواند ۲ سال باشد. مهم این است که بدانیم در همین ۲ سال باید چگونه از دادهها و چه نوع دادههایی استفاده کنیم تا بتوانیم بهتر از سایر رقبای خود در مسیر رقابت گام برداریم.
- نویسنده با توجه به شرایط محیطی که در آن زندگی می کند، از میان دهها معیاری که در ذهن دارد، صرفا ۱۵ معیار را در این کتاب معرفی نموده است. به نظر حضرتعالی و با توجه به بازار کشور ما، چه معیارهایی کم است؟
- به نکته ی ظریفی اشاره کردید. من همیشه گفته ام، فراموش نکنیم که در بازاریابی همه چیز در حال تغییر و تحول است و مهم ترین نکته ای که باید در تغییر و تحول به آن بها بدهیم، تغییر در رفتار و معیار خرید است. ما همواره، حتی در جامعه ی خودمان، شاهد این هستیم که رفتار خریداران در طی زمان و با توجه به شرایط محیط، بازار، صنعت و شخصی دائماً در حال تغییر و تحول است؛ و وقتی این رفتار عوض شد، معیارهای خرید هم تغییر می کنند. معیارهای تصمیم گیری در هر پدیده نیز عوض می شوند. به همین دلیل من مبنا را بر این قرار می دهم که هیچ معیاری را ثابت تصور نکنید. معیارها اقتضایی، نسبی و پویا هستند. با این دید می فهمید که حتی معیارهایی را که در این کتاب نوشته شده اند نیز به عنوان اصل نگاه نکنید. به عنوان این که «این هست و غیر از این نیست» هیچ گاه توجه نکنید و راه علم اندوزی نیز همین است که همه چیز را یاد بگیریم، اما همه را به کار نگیریم. ببینیم کی، در کجا و چگونه به کار بگیریم که بتواند اثرگذار باشد. شاید خارج از این معیارها منِ ایرانی، منی که یک بنگاه کوچک دارم، معیاری را برای راه اندازی و نتیجه گیری خودم پیدا کنم که اتفاقاً هم مکمل معیارهایی باشد که در این کتاب به آن اشاره شده و جدید و جذاب نیز می باشد.
پس خواهشم این است و از تمام علاقه مندان به حوزه ی دادوستد استدعا دارم و درخواست می کنم که هیچ چیزی را ثابت نگاه نکنید. نه معیار، نه رفتار، نه نیاز، نه عوامل رفع نیاز و نه هیچ گونه پدیده ای را در زندگی ثابت نگاه نکنند. و اگر چنین بود، همیشه خود را برای تحول و سازگاری با تحولات آماده کنید؛ یعنی همیشه به عنوان یک فرد برای این که امروز چه معیاری حاکم است که باید به آن توجه کنید، آماده باشید. معیارهای گذشته را به عنوان آن چیزی که مطالعه شده و دیگران در تنظیم آن کمک کردهاند، بدانید، اما به دنبال این باشید که اگر معیارهایی نادیده گرفته شده اند و شما می توانید به عنوان یک انسان خلاق و پویا آن ها را اضافه کنید، همین کار را انجام دهید. شاید من امروز معیارهای جدیدی را در بازاریابی ایران و حتی در دنیا مطرح کنم و بگویم که حالا بر اساس این معیارها چه دادههایی لازم اند. اگر فرصتی بود این را می گفتم. من معیارهای بازاریابی ایران را در هفت «س» خلاصه کرده ام و بر اساس این هفت «س» هر یک از این «س»ها دادههای خاص خودشان را می خواهند. پس با توجه به معیارهایی که ممکن است در خرید باشند، دادههای جدید همراه با معیارهای جدید مطرح می شوند. آن چیزی که من به عنوان معیار در همین بازاریابی دادهمحور مطرح میکنم این است که دادهها تا چه اندازه با تحولات «سازگار» هستند. در واقع سازگاری با تحولات را مهمترین معیار کسب و جذب دادهها و استفاده از آن ها می دانم و این سازگاری یعنی این که دقیقاً با شرایط روز انطباق داشته باشد؛ دادههای سازگار محور، یعنی دادههایی که اگر امروز در جامعه ی ایران صحبت می کنیم، سازگار با ایران باشند. اگر برای یک ارائه دهنده ی خدمات است، سازگار با آن باشد و همچنین اگر برای یک تولید صنعتی یا مصرفی است، یا یک بنگاه که دو سه نفر دارد، یا یک کاسب و کسی که مغازه ای دارد، نیز سازگار با همان مورد باشد. پس سازگاربودن داده با شرایط محیط، صنعت، بازار و کاسب نقش مهمی دارد.
- سخن آخر را با علاقمندان حوزه بازاریابی در میان بگذارید.
- من سخن آخر را در این می دانم که بپذیرید هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز نسبی و وابسته به چیزهای دیگر است. وقتی این را پذیرفتیم، سه مدیریت را شکل می دهیم: اول این که هیچ چیز ثابت نیست، پس همیشه آماده ی تحول باشید. مدیریت تحول را جدی بگیرید، باور کنید و اجرا کنید؛ از جمله در عوامل و عناصر و ریزه کاری های بازاریابی. دوم این که هیچ کس کامل نیست. نگران نباشید که همه ی تکنیک ها را نمی دانید. همه ی دادهها را ندارید. همه ی ابزارها در اختیارتان نیست. هیچ کس کامل نیست. پس نسبت به گذشته ی خودتان سعی کنید بهتر باشید و این یعنی مدیریت به پویی مستمر (کایزن). همواره برای سرآمدشدن، برای این که واقعاً بیش از پیش از فرصت ها استفاده کنید و بهتر از گذشته به فرصت ها پاسخ دهید، توانمندی ها، مزیت ها و قابلیت های خودتان را بیشتر و بهتر کنید. سوم این که همه چیز نسبی و وابسته به چیزهای دیگر است؛ این یعنی مدیریت سیستمی. هیچ وقت در بازاریابی به خاطر یک عامل نه سرمست از پیروزی شوید و نه نومید و افسرده و دلزده از کسب و کار. به هر حال اگر موفقیتی وجود دارد و اگر با شکستی روبه رو می شوید، فقط شما نبودید، بلکه مجموعه ای از عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل، خودی و غیرخودی در آن نقش داشته است. عارضه یابی کنید، آسیب شناسی کنید، علت یابی کنید و بر اساس واقعیت ببینید که چه کاری باید انجام بدهید تا به موفقیت برسید.
